Reklama nie ma wpływu na wielkość spożycia piwa

Taki wniosek nasuwa się po analizie danych o wydatkach reklamowych branży za ostatnie lata. Zwiększone nakłady reklamowe browarów nie przekładają się na zwiększoną konsumpcję. Na przestrzeni ostatnich 8 lat ilość rocznych kontaktów z reklamami piwa w Polsce zwiększyła się o 30% podczas, gdy spożycie piwa per capita wzrosło o 3 punkty procentowe, z 93 litrów w 2007 roku do 96 litrów w 2014 roku. Rekordowym rokiem dla polskiej branży piwowarskiej był 2012, gdy na osobę wypito 98 litrów złotego trunku. Rok później, w 2013, pomimo wzrostu kontaktów z reklamą o 25% (względem 2012) spożycie spadło o 2 litry, do poziomu 96 litrów.

 

- Reklama piwa ma przede wszystkim za zadanie umożliwienie piwoszom zorientowania się w ofercie konkurentów.  – wyjaśnia Paweł Kwiatkowski, odpowiedzialny za komunikację w Kompanii Piwowarskiej. - W obliczu silnej presji konkurentów, z roku na rok wydajemy na reklamę więcej. Służy ona jednak przede wszystkim odbieraniu sobie konsumentów, a nie zwiększaniu rynku. Na dojrzałych rynkach piwnych, a takim staje się Polska, np. w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych, Niemczech, Francji nakłady na reklamę rosły od lat a konsumpcja powoli spadała. – dodaje. 

 

Ostrzejsi niż ustawa przewiduje

Branży piwnej zarzuca się, że swoimi działaniami pragnie jedynie powiększać grono  konsumentów. Warto jednak pamiętać, że reklama piwa jest obwarowana bardzo rygorystycznymi zapisami Ustawy o Wychowaniu w Trzeźwości: w telewizji wolno ją emitować tylko po godzinie 20.00, nie może być adresowana do nieletnich, kojarzyć się z sukcesem życiowym i wypoczynkiem. Branża piwowarska idzie jednak dalej i dobrowolnie nałożyła na siebie szereg ograniczeń dotyczących zarówno treści, jak i sposobów docierania z komunikatami marketingowymi do potencjalnych klientów.

 

Czy zauważyłeś kiedyś by piwo było promowane w kanałach dla dzieci i młodzieży? Czy widziałeś w reklamie browaru pijącego kierowcę? A może osobę przy pracy? Z pewnością nie. W każdym razie nie w Polsce. A to wszystko za sprawą samoregulacji branży.

 

- W branży piwowarskiej wychodzimy z założenia, że bycie odpowiedzialnym często wymaga od nas więcej, niż tylko przestrzegania prawa. My idziemy o krok dalej i poprzeczkę stawiamy sobie naprawdę wysoko. Zdecydowanie większość obostrzeń nakładamy więc na siebie sami. – podkreśla Kwiatkowski.

 

Szczegółowe zasady czego nie wolno pokazywać w reklamach piwa zapisane są w Kodeksie Etyki Reklamy, do przestrzegania którego zobowiązały się największe firmy piwowarskie działające w Polsce. Ponadto, w ramach samoregulacji, reklamy tych firm poddawane są ocenie grona ekspertów Rady Reklamy a każdy, kto uzna, że reklama łamie zapisy Ustawy, Kodeksu lub np. narusza zasady etyczne może złożyć skargę do Rady Reklamy. Wydawać by się mogło, że zgłoszeń takich będzie co najmniej tyle, ile średnio kufli piwa wypijanego na dobrej domówce. Zaskakuje jednak fakt, że skargi na spoty piwa wpływają do Rady Reklamy sporadycznie. Na 3467 przekazów reklamowych branży, wyemitowanych w latach 2013-14, wpłynęło tylko 11 wniosków, a żaden z przekazów reklamowych nie naruszył zasad Kodeksu Etyki Reklamy! Nieliczne skargi dotyczyły godzin i miejsca emisji reklamy, spraw technicznych związanych z konkursem czy opinii na temat samej reklamy.  

 

Ile lat ma Leszek? Przynajmniej 25

Kompania Piwowarska, której browary warzą takie piwa jak Tyskie, Lech czy Żubr, stosuje wiele zasad, których absolutnie nie wolno łamać w jej przekazach. Każdy spot, plakat, a nawet opakowanie, na każdy etapie produkcji zanim dotrze do odbiorcy przechodzi tu dokładną weryfikację.

 

- Sami mamy dzieci, dużo jeździmy samochodami. Podobnie jak inni ludzie, obawiamy się szkód wywoływanych przez nieodpowiedzialną, nierozważną konsumpcję alkoholu. W odróżnieniu od innych, mamy jednak realny wpływ na eliminowanie zagrożeń i go wykorzystujemy. – komentuje Kwiatkowski.

 

Już w momencie powstawania pomysłów ich autorzy odrzucają propozycje, które mogłyby naruszać zasady komunikacji marketingowej opracowanej i przyjętej w KP. Siedemnastolatek w reklamie, biorący udział w zawodach picia piwa na czas? A może skąpo ubrana niewiasta wzbudzająca zachwyt dlatego, że pije Lecha? To na pewno nie przejdzie. Każdy materiał marketingowy opuszczający browar musi zyskać akceptację wewnętrznej Komisji Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży, która ocenia nie tylko pomysł na spot, ale także jego obsadę, muzykę, lektora, elementy scenografii czy strój aktorów. Liczy się forma przekazu oraz jego treść. Zgodnie z tymi wytycznymi reklama piwa nie może między innymi: zachęcać do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa, sugerować, że spożywanie piwa o niższej zawartości alkoholu nie prowadzi do jego nadużywania czy przedstawiać w negatywnym świetle odmowy spożywania alkoholu lub spożywania go w ilościach umiarkowanych. I o ile te zapisy są w miarę oczywiste, to może zaskakiwać fakt, że reklama piwa ma uwzględniać uczucie religijne (w żaden sposób nie może w nie godzić), czy nie może wykorzystywać wizerunków, symboli, osób lub tematów, które można uznać za obraźliwe, uwłaczające lub poniżające. Co ciekawe, w spocie nie przejdzie nie tylko wspomniany siedemnastolatek, ale również i 21-latek. Wytyczne browaru jasno określają wiek osób występujących w reklamie – mają mieć i wyglądać na nie mniej niż 25 lat.

 

- Kierujemy się zasadami komunikacji marketingowej, które stworzyliśmy, a których przestrzegania wymagamy nie tylko od każdego pracownika Kompanii, ale także naszych partnerów handlowych i agencji reklamowych. – mówi Paweł Sudoł, przewodniczący Komisji. - Pomagają w tym regularne szkolenia, które sami organizujemy. – dodaje.

 

Browary mówią zgodnie, że łatwo jest zrobić chwytliwą reklamę. O wiele trudniej - chwytliwą i odpowiedzialną. Mimo że niekiedy trzymanie się standardów odpowiedzialnej reklamy istotnie utrudnia życie agencjom reklamowym, Kompania Piwowarska rygorystycznie przestrzega przyjętych zasad – reklama może być albo odpowiedzialna albo nie ma reklamy. 

 

Warzyć i sprzedawać dobre piwo? To za mało!

Browary idą o krok dalej. Integralną częścią ich samoregulacji jest całkowicie dobrowolne stosowanie tzw. znaków odpowiedzialnościowych na opakowaniach piwa, w spotach reklamowych oraz na materiałach promocyjnych i stronach www. Browary zrzeszone w Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie umieszczają je na swoich produktach od 2008 roku.

 

„Alkohol. Tylko dla pełnoletnich”, „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”, „W ciąży nie piję alkoholu” – to nie tylko hasła. To myśli przewodnie przyświecające twórcom programów edukacyjnych organizowanych przez  browary. Każdego roku akcje takie jak „Sprawdź promile”, „Pozory mylą dowód nie”, „Prowadzący niepijący” czy „W ciąży nie piję alkoholu” przyciągają dziesiątki tysięcy uczestników i partnerów. Akcjom browarów patronują i kibicują przedstawiciele rządu,  samorządu, parlamentarzyści, organizacje pozarządowe i media. W samą tylko akcję „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu” włączyło się ponad 50 instytucji publicznych i prywatnych. W samym tylko okresie od czerwca do grudnia 2014 roku, dzięki ich wsparciu, rozdystrybuowano w całej Polsce 1,5 miliona  naklejek na samochód zachęcających do trzeźwości za kierownicą.

 

Warzenie dobrego piwa to nasza pasja – podkreślają browary. Ale to za mało. Branża jest pośrednio i bezpośrednio źródłem utrzymania blisko 150 tysięcy Polaków i ma realny wpływ na dobrobyt kraju. Nie dziwi zatem, że przyświeca jej dbałość o etyczne postępowanie i chęć uzyskania społecznego przyzwolenia do funkcjonowania. Jak podsumowuje Paweł Kwiatkowski z Kompanii – Odpowiedzialność branży piwnej to nie marketingowa ściema. Ona jest wpisana w nasze DNA. Niech nasze działania mówią za nas. Przez lata, jako branża udowadniamy, że dbamy o każdy szczegół i nie uznajemy kompromisów, aby nasze reklamy, podobnie jak nasze piwa, były dobrze wyważone.

 

Źródło, fot. Kompania Piwowarska