Większość porad z podręczników i artykułów marketingowych posiłkuje się pięknymi przykładami oryginalnych i  nietypowych produktów. Jest to bardzo wygodne, bo jeśli właśnie wprowadziłeś na rynek opatentowaną technologię, której nie ma żaden z  twoich konkurentów, łatwo jest ci budować na tej odmienności swoją przewagę. Problem w tym, że znakomita większość produktów na rynku jest w dużym stopniu podobna do tego, co stoi obok nich na półce, nie różni się zasadniczo od siebie. Różnica między większością piw koncernowych sprowadza się do subtelnych różnic smakowych. Oliwki to dla większości klientów po prostu oliwki. Wielu klientów nie potrafi odróżnić od siebie najpopularniejszych słodzonych napojów w ślepym teście!

Bądź konsekwentny

Jak więc się wyróżnić w takiej sytuacji? Czy musisz mieć coś, co w zupełności odróżni cię od konkurencji? Coś, czego nikt inny na świecie nie ma? Na szczęście nie musisz. Są sprawdzone sposoby na to, by być odróżnialnym, nawet jeśli nie jesteś w pełni unikatowy. Jak to zrobić? Po pierwsze musisz być konsekwentny. Konsekwentnie buduj swój wizerunek i  nie daj się rozpraszać. Pamiętaj, że promowanie wizerunku marki jest w gruncie rzeczy banalnie proste. Gdy już zbudujesz ten wizerunek (co jest najtrudniejszą częścią), pozostaje ci potem jedynie implementowanie tego przekazu. Bez większych zmian, za to konsekwentnie. To najprostszy growth hack, jaki mogą zastosować młode marki, dopiero zdobywające rynek. Bycie konsekwentnym. Tak właśnie jest w przypadku opakowań owsianek Grain Valley. Prosta szata graficzna, dużo oddechu, przy jednoczesnym zaprezentowaniu wielu kluczowych informacji na froncie opakowania. Zróżnicowany sposób zapisu tych komunikatów oraz ich wielkość. To wszystko sprawia, że na opakowaniach została zachowana pożądana przez producenta hierarchia informacji i wzrok klientów płynnie przesuwa się od komunikatu do komunikatu. Centralną częścią projektu jest miska z apetyczną wizualizacją gotowego produktu i kluczowych składników. Ale to napisy są najważniejszą częścią tej kreacji. Napisy oraz spójność.

Nie zmieniaj dla zmiany

Wśród producentów, działów marketingu i projektantów pojawia się często przesycenie jednym komunikatem czy jedną strategią komunikacji z klientami. Jest to zrozumiałe, ponieważ na co dzień obcują oni z tymi materiałami. Widzą wciąż to samo tło opakowania, tę samą kompozycję pojawiającą się na plakatach i reklamach. Po roku lub dwóch latach tak już im się to opatrzy, że odczuwają naturalną potrzebę zmiany. I często jest to błędem! Zapominają, że klienci nie mają każdego dnia styczności z ich reklamami i komunikatami. Dla takiego odbiorcy niezmiernie ważne jest by to, co zobaczy dziś, było spójne z tym, co widział rok temu. W ten sposób w jego oczach buduje się wizerunek marki. Jeśli mniejsze firmy co chwila zmieniają swoje komunikaty, nie mają szans ugruntować się w świadomości klientów. Być może takie firmy są też zbyt zapatrzone w wielkie marki, które co roku albo co sezon startują z kompletnie nową kampanią reklamową. Ale większość małych producentów dociera do swoich klientów na poziomie BTL. Kampanie BTL (czyli „below the line”) nie są skierowane do masowego odbiorcy. To komunikaty trafiające do klientów w  punktach sprzedaży, np. plakaty, ulotki, newslettery. Na tym poziomie czas potrzebny klientom na przyswojenie twoich komunikatów jest kilkukrotnie dłuższy niż na poziomie ATL, gdzie komunikaty bombardują nas zewsząd. Kampanie ATL (czyli „above the line”) to wszystkie kampanie dużych marek, które widzimy na billboardach, citylightach, w  telewizji i  innych mass mediach. Małe marki nie mogą sobie pozwolić na działanie ATL, muszą więc mądrze wykorzystywać działania BTL.

NASTĘPNA STRONA