Słowo “kryzys” w języku chińskim składa się z dwóch znaków: pierwszy to zagrożenie, a drugi to nowa droga i szansa. Tak właśnie oceniamy obecny czas. To czas zmiany i nowych możliwości. Dotyczy to wszystkich marek i każdej branży. Jak to się przekłada na polski rynek browarniczy?
Rynek piwa rozwijał się do tej pory w kilku trendach. Co się stanie? Piwa kraftowe? Może na chwilę ten sektor przyhamuje, jednak nadal będzie miał swoich lojalnych klientów i wróci na ścieżkę rozwoju. Ci, którzy spróbowali dobrych piw, już z nich nie zrezygnują. Piwa ze średniej półki cenowej? W sytuacji kryzysu prawdopodobnie obniżą ceny i skierują się do klienta, który pije dużo i tanio. To będzie krótkoterminowa odpowiedź na chwilowo mniejsze zasoby finansowe konsumentów piwa.
 
Piwa lokalne – sprzedawane w kegach dla branży HoReCa – muszą poszukać “drugiej nogi” – butelki
Ludzie nieprędko wrócą do pubów i restauracji. Po pierwsze – z powodów „zdrowotnych” i braku poczucia bezpieczeństwa. Po drugie – z powodów ekonomicznych. Po trzecie – problemy branży turystycznej osłabią kondycję sprzedaży w systemie HoReCa – będzie to widoczne w miastach, które do tej pory żyły z turystyki. Dla takich browarów to jasny sygnał – muszą rozpocząć produkcję piwa w butelkach – uważa Jacek Sadowski. To będzie dla tych browarów „druga noga”. Pozwoli im nie tylko przetrwać „ten czas”, ale stanie się dla nich potencjałem do rozwoju.
Browary, które do tej pory sprzedawały wyłącznie piwo w kegach do pubów i restauracji są w najtrudniejszej sytuacji. Jeśli mówi się o kryzysie, to właśnie takie firmy dotyka on najbardziej.

Mam nadzieję, że to dla nich wystarczająca lekcja i że teraz wiedzą już, że muszą mieć alternatywę – piwo w butelce – uważa Sadowski. Wiem o tym, że sprzedaż produktu w kegach a sprzedaż produktu na półce jest zupełnie innym biznesem. Osiągnięcie stałej sprzedaży i zadawalającego wolumenu bez dobrze zaplanowanego Product Conceptu, ustawionego pod precyzyjnie dobranego i dobrze rozpoznanego konsumenta – jest niemożliwe.
 

Piwa regionalne w natarciu
Proces rozwoju kraftowych browarów regionalnych i lokalnych rozpoczął się kilka lat temu, a obecna sytuacja nie zatrzyma go. W dłuższym okresie te browary będą się rozwijały i jeśli odpowiednio się do tego przygotują, mają szansę na pozostanie na rynku, a nawet na zwiększenie swoich udziałów.
Konieczny jest dobry koncept i dobrze zaprogramowana komunikacja. Dzisiaj stworzenie dobrej marki piwa jest dużo trudniejsze niż 10 lat temu. Żeby wejść na rynek, zająć na nim miejsce i pozostać tam na stałe, potrzebna jest skuteczna konstrukcja strategiczna. Trzeba dostosować komunikację do klienta – to oczywiste. Obecnie komunikacja musi kodować wiele informacji: klient musi zauważyć produkt, produkt musi zachęcić klienta do pierwszego zakupu, a potem do kolejnych. Żeby klient wybrał właśnie naszą markę i żeby jej uwierzył, koncepcja marki i programowanie komunikacji muszą być spójne.
 
Opowiedz swoją historię
W lecie zeszłego roku powstała w firmie Demo opowieść o nowej kategorii piwa – piwie hazy. Myśleliśmy, że już nic nowego w branży piwa rzemieślniczego nie można zrobić, a jednak powstała hazy historia.
Wiemy, że na pewno przetrwa te czasy, bo jest mocna, ciekawa i prawdziwa. Musieliśmy ją tylko odszukać. Taka prawdziwa historia poniosła za sobą całą kreację: hazy opakowanie, hazy spoty wideo, hazy reklamy w Internecie, hazy komunikację w Social Mediach. Przeprowadziliśmy własne badania w naszej grupie docelowej. Marka jest rozpoznawalna, klienci dobrze odkodowali naszą komunikację. Konsumenci wiedzą, że hazy to nie tylko kategoria piwa niefiltrowanego, naturalnie mętnego, ale konsumenci – co nas najbardziej cieszy – odczytują hazy jako stan relaksu – smak klimatycznego odprężenia. Takie jest właśnie hazy.
 
Zostań w domu. Dobre piwo będzie „małą” nagroda
Jaka historia czeka teraz piwo? Będziemy mniej podróżować. Chwilowo nie będziemy chodzić do teatru czy kina. Nauczymy się spędzać czas w domu. Będziemy szukać rekompensaty za przyjemności, z których musieliśmy zrezygnować. Może dobre piwo na weekend? Będziemy degustować, a może poznamy tajemnice produkcji i zastanowimy się, jaki jest proces warzelniczy. Docenimy jakość i smak. Będziemy spróbować nowości. Tego trendu wirus nie zatrzyma. Może go spowolnić, ale nie zatrzyma.
 
I jeszcze jedno. To nie czas na przeczekanie.
Pamiętaj, że nie wolno bawić się w pasywne czekanie i przyglądanie się rozwojowi sytuacji. To czas dojrzałego namysłu i szybkich decyzji, aby zrealizować działania na wielką skalę – na maksimum, bez półśrodków. Ale kiedy już znowu ruszy gospodarka, będziemy mieli wielką przewagę czasową. Będziemy dalej niż inni i na wyższym biegu. Rynek, który będzie przyśpieszał, będzie dodatkowo napędzał naszą sprzedaż.
 
Trzy rady Demo dla browarów
Dla browarów lokalnych – zapewnijcie sobie drugą nogę – butelkę.
Dla browarów regionalnych – budujcie własne marki z dobrą konstrukcją strategiczną i dobrym kodem komunikacji.
Dla browarów ogólnopolskich: marki produktów w segmencie FMCG średnio co 3-5 lat potrzebują odświeżenia, teraz nadszedł taki czas dla waszych marek właśnie z powodu zmiany nawyków konsumenckich, właśnie teraz rodzą się nowe trendy i musisz odpowiedzieć sobie na pytanie jak mają wyglądać stare marki na nowo, w nowej rzeczywistości.