W badaniu wzięło udział ponad 1000 osób, wykorzystując do tego celu ponad 2300 reklam. Analizie zostało poddane skupienie uwagi na marce, czyli wskaźnik, który odnosi się do obliczania aktywnego zaangażowania dokładnie w momencie wyświetlania logo lub produktów marki. Przeanalizowano każdą sekundę oglądania reklamy pod kątem aktywności, pasywności oraz braku skupienia uwagi a także częstotliwość “przełączania się” odbiorców między różnymi typami uwagi. Inteligentna technologia śledzenia wzroku i wykrywania twarzy firmy Amplified Intelligence zebrała w czasie rzeczywistym dane z czterech platform społecznościowych. Skuteczność reklam mierzono na podstawie oceny zachowań uczestników badania w wirtualnym sklepie w porównaniu z grupą, która reklam nie widziała.

Pierwsze wyniki testów przeprowadzonych na bazie wielu kampanii, stały się bogatym żródłem informacji na temat skuteczności reklam marek PepsiCo Europe, a także szerszych trendów.

Dowiedziono w nich, że wielkość marki odgrywa znaczącą rolę w relacji między uwagą a wynikami. Zarówno małe, jak i duże marki odnotowują krótkoterminowy wzrost częstotliwości wyboru marki na sekundę aktywnej i pasywnej uwagi. Jednak wielkość marki ma wpływ na relację między pasywną i aktywną uwagą a późniejszym zyskiem-. W badaniu mniejsi gracze odnotowali czterokrotnie większy wzrost wyników w przeliczeniu na sekundę aktywnej uwagi niż ich więksi odpowiednicy. Duże marki natomiast uzyskały znacznie większą wartość przypadającą na sekundę biernej uwagi. Oznacza to, że istniejąca widoczność marki może być ważna z punktu widzenia rodzaju uwagi konsumenta decydującej o dokonaniu przez niego zakupu.

Według badania, około połowa kontaktów z marką była oglądana zgodnie z definicją aktywnej uwagi. Stawia to przed marketerami wyzwanie by tworzyć materiały kreatywne, które są dostosowane do platform społecznościowych, gdzie użytkownicy nie skupiają się na komunikatach marketingowych podczas szybkiego przewijania treści.

– To badanie to krok naprzód w procesie udowadniającym, dlaczego dokładne i głębokie zrozumienie ludzkiej uwagi ma kluczowe znaczenie. Sposób, w jaki ludzie patrzą – a nie tylko to, jak długo patrzą lub prawdopodobieństwo patrzenia – jest niezwykle ważny dla wyników. – powiedziała Karen Nelson-Field, założycielka i dyrektor generalna Amplified Intelligence. – Pepsi to jedna z wiodących marek, która stara się podejmować decyzje  w oparciu o rzetelną wiedzę dotyczącą zaangażowania konsumentów. Jesteśmy dumni, że możemy być częścią tego projektu. Spostrzeżenia na temat wpływu wielkości marki i cennego charakteru chwil spędzonych z nią przez odbiorcę nie tylko pomogą Pepsi w opracowaniu bardziej trafnych strategii, ale również posłużą jako baza dla innych organizacji, które chcą ulepszyć działanie swoich reklam online przy użyciu bardziej wiarygodnych wskaźników wydajności.

– Jesteśmy zdeterminowani, aby uwolnić się od tradycyjnych metod pomiaru mediów cyfrowych. W ramach badania chcieliśmy wyjść poza standardową ocenę „dlaczego platformy społecznościowe działają najlepiej” i zagłębić się w szczegóły, które przekładają się na całe nasze podejście do reklamy. Szczególnie zależało nam na zbadaniu, jak obecny udział w rynku i umiejscowienie marki wpływają na wyniki kampanii. Uzyskane dane przerosły nasze oczekiwania. – powiedziała Marina Lokteva, dyrektor ds. strategii medialnej, PepsiCo Europe.

– Uzyskaliśmy cenny wgląd w proces skupiania uwagi przez człowieka. Weszliśmy na właściwą ścieżkę do pełnego zrozumienia interakcji z odbiorcami oraz wpływu różnych stosowanych wzorców na skuteczność reklam. Z niecierpliwością czekamy na wykorzystanie naszych spostrzeżeń w praktyce w ramach naszego stałego partnerstwa. – powiedziała Anna Dzierzędzka, dyrektor ds. planowania i zakupu mediów w PepsiCo Central Europe.

Podjęta współpracapozwoli na przeniesienie unikalnego podejścia Amplified Intelligence do wiedzy o odbiorcach reklam na grunt Polski – jednego z największych rynków PepsiCo w Europie. Oznacza to, że Pepsi robi pierwszy krok w stronę realizacji długoterminowego planu przyjęcia wskaźników skupienia uwagi, które pomogą marce określić, w jaki sposób odbiorcy reagują na reklamy oraz, jak przekłada się to na wyniki. Szczegółowa analiza zmniejszy też zależność od nieprecyzyjnych serwerów proxy oraz umożliwi prowadzenie bardziej efektywnych kampanii.