Około 97% towarów wytwarzanych na świecie wymaga opakowania.

    Na przełomie XX i XXI w. dokonały się wielkie zmiany w wielu dziedzinach życia, m.in. wzrósł poziom jakości produkcji, wprowadzone zostały innowacje techniczne, możliwości komunikacji międzyludzkiej przyjęły nieosiągalne dotąd rozmiary. Wzrósł również poziom życia i wymagania konsumentów w zakresie oferowanych na rynku towarów, co sprzyja wprowadzaniu na rynek dużej ilości towarów. Często towary tego samego rodzaju i w tym samym przedziale cenowym nie różnią się od siebie ani doborem użytych do ich produkcji surowców, ani właściwościami, ani nawet poziomem jakości. Dla wielu towarów powszechnego użytku ich opakowania stanowią element najbardziej je różnicujący. W wypadku towarów przeznaczonych na upominki, takich jak: słodycze, alkohole czy kosmetyki znanych firm, ważniejsze od zawartości bywa często jego opakowanie [1].

Integralna część
    Około 97% towarów wytwarzanych na świecie wymaga opakowania. Znaczna część towarów powszechnego użytku, ze względu na swój stan skupienia (płynny, sproszkowany, mazisty), bez opakowania nie mogłaby być przedmiotem obrotu detalicznego. W nowoczesnej koncepcji marketingu opakowanie, jako integralna część towaru, jest jednym z czynników decydującym o jego rynkowym sukcesie. Aby towar był konkurencyjny na rynku, nie tylko on sam musi być konkurencyjny, ale w nie mniejszym stopniu musi być konkurencyjne jego opakowanie. Z promocyjnego punktu widzenia można przyjąć, że opakowanie nadaje towarowi „osobowość”, stając się jego wizytówką umożliwiającą konsumentowi zauważenie „swojego” towaru i rozpoznanie go wśród wielu podobnych. Opakowanie jest również wykorzystywane jako ważny element reklamy prasowej, telewizyjnej czy innych jej form. Przekaz reklamowy eksponuje głównie wygląd opakowania, które w ten sposób utrwala się w świadomości konsumenta. Zapamiętany towar i jego opakowanie stają się w przyszłości łatwiej rozpoznawalne i wyróżniane spośród konkurencyjnych towarów rozmieszczonych na półkach sklepowych. Opakowanie może być postrzegane jako medium reklamowe silnie oddziałujące w momencie podejmowania przez klienta decyzji zakupu danego towaru.
    W ostatnich latach w Polsce zauważa się duże zmiany w formach i dystrybucji towarów. Samoobsługowe i preselekcyjne formy sprzedaży sprawiają, że opakowanie zaczyna spełniać wiele nowych funkcji, z których najważniejsze to: informowanie konsumenta o cechach, zaletach i sposobach użytkowania towaru, przyciąganie uwagi potencjalnego nabywcy, wywołanie wrażenia o wysokiej jakości oferowanego towaru.
    Wzrost siły oddziaływania opakowania na konsumenta uzyskuje się również w świadomie podjętych działaniach merchandisingowych, polegających głównie na odpowiedniej ekspozycji opakowanych towarów w miejscu sprzedaży.

Tab. 1. Rangowanie czynników skłaniających konsumentów do dokonania zakupu w poszczególnych grupach towarowych.
Źródło: badania własne

Jaką ma wartość opakowanie?
    W towaroznawstwie opakowań wiele uwagi poświęca się ich technicznym aspektom. Coraz częściej zwraca się uwagę na aspekty ekologiczne, ale ciągle zbyt rzadko na ocenę wartości, jaką mają opakowania jednostkowe wśród konsumentów. Zagadnienia te, znajdujące się w centrum uwagi marketingu, powinny też znaleźć odzwierciedlenie w badaniach towaroznawczych, gdyż tworząc kompleksowe oceny jakości opakowań, nie można pomijać żadnego z aspektów ich oceny. Należy pamiętać o tym, że sukces rynkowy każdego opakowanego towaru zależy od oceny towaru i jego opakowania przez konsumentów.
    Co sprawia, że siła oddziaływania opakowania na konsumenta jest tak różna, że jedne są postrzegane jako ładne, efektowne, a inne nie? Postawiono tezę, że opakowanie jednostkowe stanowi dla konsumentów wartość i nazwano ją wartością promocyjną opakowania. Na wartość promocyjną opakowania składa się wiele jego cech, głównie niemierzalnych, które jednak można badać i w efekcie szacować ich wartość oraz porównywać między sobą wartości promocyjne opakowań tych samych grup towarów.

Opakowanie może być postrzegane jako medium reklamowe silnie oddziałujące w momencie podejmowania przez klienta decyzji zakupu danego towaru.

Ranga opakowań
    Zamiarem badań było określenie rangi opakowania wybranych produktów powszechnego użytku wśród czynników warunkujących preferencje i decyzje zakupowe. Zamiarem etapu drugiego było ustalenie ważkości składowych wartości promocyjnej tych opakowań, a etapu trzeciego – określenie roli trzech elementów produktu rzeczywistego: jakości produktu, jakości opakowania i marki w kształtowaniu konsumenckiej oceny wybranych produktów.
    Materiałem doświadczalnym, wykorzystanym w pierwszych dwóch etapach, były następujące opakowania:
• opakowanie kartonowe soku owocowego,
• opakowanie kartonowe proszku do prania,
• butelka z tworzywa sztucznego jako opakowanie ketchupu,
• butelka z tworzywa sztucznego jako opakowanie płynu do mycia naczyń,
• tuba aluminiowa jako opakowanie mleka zagęszczonego,
• tuba aluminiowa jako opakowanie kremu do twarzy,
• pojemnik aerozolowy jako opakowanie bitej śmietany,
• pojemnik aerozolowy jako opakowanie dezodorantu męskiego.
Opakowanie te przedstawiono do oceny grupie 150 respondentów wraz z kwestionariuszem ankiety zawierającym dwa pytania:
• Proszę uszeregować wskazane czynniki, od najważniejszych do najmniej ważnych (zaznaczając lokaty w poszczególnych kratkach tabeli cyframi od 1 do 8), skłaniające Pana (Panią) do dokonania zakupu towarów w poszczególnych grupach towarowych.
• W jakim stopniu wskazane poniżej właściwości opakowania wpływają na to, że decyduje się Pan (i) na zakup tego właśnie produktu (wybór tej właśnie marki)? Proszę to zaznaczyć w odpowiednich miejscach tabeli.

    Wyniki dotyczące odpowiedzi na pierwsze pytanie ankiety obliczone metodą rangowania przedstawiono w tabeli 1.
    Analiza uszeregowania czynników, skłaniających konsumentów do dokonywania zakupów w badanych grupach towarów powszechnego użytku, prowadzi do wniosku, że najważniejszymi czynnikami są:
• cena,
• właściwości produktu,
• przywiązanie do danego produktu,
• marka.
    Opakowanie w powyższym rankingu znalazło się dopiero na piątym lub szóstym miejscu, ale przed dodatkowymi zachętami i reklamą. Zatem respondenci deklarują większy wpływ opakowania na podejmowane przez nich decyzje zakupowe niż inne oddziaływania marketingowe.

Rola wartości promocyjnej opakowań
    Po wykonaniu oceny i skompletowaniu kwestionariuszy każdą z wypowiedzi respondentów, dotyczącą drugiego pytania ankiety i zanotowaną na skali werbalnej, zapisano na czteropunktowej skali liczbowej. Przekształcenia dokonano w następujący sposób:
• „w znacznym stopniu” = 4 pkt
• „w umiarkowanym stopniu” = 3 pkt
• „ w małym stopniu” = 2 pkt
• „w ogóle” = 1 pkt
   

Tab. 2. Średnia ważkość parametrów jakościowych opakowań wybranych towarów powszechnego użytku Symbol * oznacza, że testem t-Studenta odrzucono hipotezę zerową (różnice pomiędzy odpowiednimi wartościami średniej są statystycznie istotne przy poziomie istotności a=0,05).

    Po takim przekształceniu obliczono wartości średniej ważkości każdej cechy, a następnie – dla każdej pary opakowania tej samej kategorii – zweryfikowano hipotezę o równości wartości średnich testem t-Studenta. Wyniki zestawiono w tabeli 2.

* * *

    W ocenie konsumenta ranga poszczególnych cech jakości opakowania tego samego rodzaju zależy od opakowanego produktu. Jeśli jest nim artykuł spożywczy, to parametry opisujące funkcję ochronną są bardziej ważkie, szczególnie stopień zabezpieczenia produktu przed zepsuciem. Ważkość funkcji ochronnej opakowań produktów z grupy chemii gospodarczej lub higienicznych jest zdecydowanie niższa. Przeciwnie – ranga cech składających się na wartość promocyjną opakowań produktów spożywczych jest istotnie niższa niż analogicznych opakowań produktów nieżywnościowych.
    Konsumencka ważkość funkcji promocyjnej opakowań produktów chemii gospodarczej i higieny osobistej jest zdecydowanie wyższa niż ważkość funkcji ochronnej i funkcji ekonomicznej. Średnie wartości wskaźnika ważkości obliczone dla cech promocyjnych zawierają się w przedziale 2,4 – 3,6 (parametry ważne dla konsumentów w umiarkowanym lub znacznym stopniu), podczas gdy średnie wartości tego wskaźnika obliczone dla cech funkcji ochronnej i ekonomicznej kształtują się na poziomie 1,2 – 1,8, a więc znacznie niższym (wyjątek stanowi funkcja ochronna kartonów z proszkiem do prania, dla której średni wskaźnik wynosi 3,1).
    Opisane powyżej prawidłowości sugerują, że różne rodzaje opakowań produktów z grupy chemii gospodarczej lub produktów higieny osobistej wyróżniają się szczególnie wysoką rangą parametrów charakteryzujących wartość promocyjną. W ocenie konsumentów funkcja promocyjna tych opakowań jednostkowych stanowi pierwszorzędny element decydujący o preferencjach i podejmowanych decyzjach rynkowych, element znacznie ważniejszy od pozostałych funkcji spełnianych przez opakowania.

Literatura
1. Lisińska-Kuśnierz M., Ucherek M., „Współczesne opakowania”, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Kraków 2003.

Autor: Adalberta Walden-Kozłowska, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie 

Artykuł został opublikowany w magazynie "Agro Przemysł" nr 1/2012