Przykładem wąskiego grona wyjątkowo luksusowych produktów są samochody marki Rolls-Royce. Sprzedaż ich w minionym roku osiągnęła najlepszy wynik w ponad stuletniej historii. Z branży alkoholowej do takich luksusowych towarów należą m.in. unikatowe wina (z odpowiedniego rocznika), których butelka warta jest ceny nowego auta. Niestety w Polsce jeszcze nie mamy ani takich wysoce ekskluzywnych towarów, ani odpowiedniej liczby krezusów, którzy mogliby kreować na nie popyt.

Trudność gospodarcza a spożycie alkoholu
    Istnieją także takie towary, które cieszą się zwiększeniem popytu właśnie w czasach spowolnienia gospodarczego czy też kryzysu. Mechanizm ekonomiczny jest prosty. Przy ogólnym spadku sprzedaży, w szczególności cięciu największych wydatków (nieruchomości, samochody, najdroższe dobra luksusowe), część konsumentów zwiększa zakupy towarów, które w tańszy sposób mają za zadanie poprawić im samopoczucie, dając namiastkę luksusu. Dotyczy to głównie kosmetyków, cygar, krawatów, a także różnych środków spożywczych. Zjawisko to nosi nazwę „efektu szminki”. W wielu publikacjach można znaleźć dość powszechnie przyjęty stereotyp, że alkohol, podobnie jak słodycze, tytoń i inne używki, należy do wyrobów, których sprzedaż powinna rosnąć w czasie kryzysu. Mechanizm tego zjawiska miałby polegać na tym, że z powodu recesji spada poziom samopoczucia konsumentów w związku z utratą pracy, zmniejszeniem majątku itp. Wówczas powinno rosnąć spożycie alkoholu i innych używek, by zrekompensować gorszy nastrój.
    Innymi słowy – skoro i tak nie spłacę kredytu, to przynajmniej się dobrze zabawię. Podejmowano nawet naukowe próby udowodnienia związku między wpływem trudności gospodarczych na wzrost spożywania alkoholu. Sprawa okazała się znacznie bardziej skomplikowana, gdyż w tym zakresie decydujący wpływ mają uwarunkowania kulturowe, a także prawno-fiskalne. Ponadto wrzucanie do jednego worka wszystkich napojów alkoholowych wydaje się być błędem. Wspomniana zależność może przecież istnieć dla jednych trunków, a dla innych nie. Poza tym należy pamiętać, że mimo pogorszenia nastrojów konsumenckich (o 10,6% – grudzień 2011/grudzień 2010), wzrostu stopy bezrobocia (o ok. 0,3% – 2011/2010) czy zwiększenia liczby upadłości (723 bankructwa w 2011 r. względem 655 w 2010 r.) w Polsce, jak na razie nie możemy mówić o prawdziwym kryzysie, a jedynie o spadku tempa rozwoju gospodarczego.
    Nie ma wątpliwości, że zamożność społeczeństwa oraz tempo rozwoju gospodarczego mają wpływ na konsumpcję napojów alkoholowych, ale czy ich sprzedaż może odzwierciedlać nastroje konsumenckie oraz stan gospodarki? W mediach oraz piśmiennictwie naukowym można znaleźć sprzeczne tezy ekspertów. Ma to m.in. związek z bezkrytycznym uznawaniem trafności i poprawności wyników badań prowadzonych w jednym państwie do sytuacji w innych krajach. Okazuje się, że bez uwzględnienia różnic ekonomicznych, społecznych i kulturowych łatwo dojść do błędnych wniosków. Poniżej krótka analiza dotycząca związku pomiędzy rejestrowanym poziomem napojów spirytusowych, a tempem rozwoju gospodarczego w Polsce.

Dane statystyczne wyraźnie wskazują, że w Polsce spożycie alkoholu, w tym napojów spirytusowych, rośnie m.in. w korelacji z tempem rozwoju gospodarczego.

W ostatnich latach…
    W latach 2001-2007 dynamicznie rosło tempo rozwoju gospodarczego z 1,2% do 6,8% rocznie. W 2008 r. wzrost PKB wyniósł 5,1%, a stopa bezrobocia spadła do 8,8%. W ciągu tamtych siedmiu lat rosło także całkowite rejestrowane spożycie alkoholu (piwa, wina, wódki itp.). W 2001 r. na statystycznego mieszkańca przypadało 6,63 l 100% alkoholu, a w 2008 r. - 9,58 l 100%. Podobnie wzrosła wielkość legalnego rynku napojów spirytusowych. W ciągu ostatnich kilkunastu lat największy wolumen ich sprzedaży został osiągnięty w 2008 r., czyli właśnie wtedy, gdy rozpoczęły się trudności w międzynarodowym sektorze bankowo-finansowym. Dostawy rynkowe mocnych trunków wyniosły wówczas ponad 329,5 miliona litrów obj. Warto przypomnieć, że właśnie w okresie 2007-2008 wskaźniki ufności konsumenckiej opracowywane na podstawie wspólnych badań Głównego Urzędu Statystycznego oraz Narodowego Banku Polskiego należały do najlepszych w naszej historii. Wprawdzie upadek Banku Lehman Brothers spowodował spadki także na warszawskiej giełdzie, ale jeszcze w grudniu 2008 r. w ramach badań opinii konsumenckich większość ankietowanych nie planowało ograniczać wydatków domowych, a jedynie 40% deklarowało bardziej uważną ich analizę.

Wyniki badań
    Niepokojące informacje medialne o światowej recesji sprawiły, że polscy konsumenci w ciągu dwóch miesięcy stracili znaczną część swego optymizmu. Badania przeprowadzone na zlecenie Macroscope OMD w lutym 2009 r. pokazały, że większość ankietowanych (56%) jednak zamierzała ograniczać swoje wydatki. W pierwszej kolejności mieliśmy ciąć wydatki na wakacje, w drugiej na alkohol i papierosy, a w trzeciej na słodycze. Co ciekawe, tamte wyniki zaskoczyły samych organizatorów. Przy ich przedstawianiu uczyniono zastrzeżenie, że deklaratywny charakter badania mógł mieć wpływ na wynik. Zdaniem OmnicomMediaGroup, z alkoholem, papierosami i słodyczami jest tak, że bardziej chcielibyśmy ich sobie odmówić, dbając o formę i zdrowie, niż naprawdę to robimy. Na osobistym przykładzie zamiłowania do czekolady muszę się zgodzić, że łatwiej podjąć decyzję o powstrzymywaniu się od konsumpcji, niż wdrożyć ją w życie. Dystansowanie się od wyników badań wydawało się racjonalne. Przecież wówczas nikt jeszcze nie mógł wiedzieć, na ile amerykańskie problemy będą miały wpływ na naszą gospodarkę ani tego, że Polska, jako jedyny kraj UE, będzie miała wzrost gospodarczy w 2009 r. Jednak podstawowym powodem kwestionowania szczerości respondentów przy deklarowaniu cięć wydatków na alkohol było raczej funkcjonowanie wspomnianego stereotypu, że podczas kryzysu ludzie spożywają więcej alkoholu i innych używek.
    Z dostępnych danych statystycznych wynika, że Polscy konsumenci działają racjonalnie. Spadek tempa wzrostu gospodarczego i ryzyko recesji skłoniło wiele osób do szukania oszczędności. Według GUS rejestrowana sprzedaż napojów spirytusowych w ciągu 3 lat (2008-2010) spadła o ok. 7,5%. W tym samym czasie sprzedaż wyrobów winiarskich spadła o ok. 17% (głównie z powodu 25% spadku tanich win owocowych). Co ciekawe, w tamtym okresie o ponad 20% spadły także dostawy rynkowe czekolady. Innymi słowy, osoby ankietowane w lutym 2009 r. jednak mówiły prawdę o cięciu wydatków na alkohol i słodycze.
    Z badań przeprowadzonych we wrześniu 2011 r. przez ARC Rynek i Opinia aż 51% Polaków zapowiedziało dalsze ograniczenie wydatków na alkohol. I tym razem organizatorzy badania zdystansowali się od takiego wyniku, twierdząc, iż istnieje duże prawdopodobieństwo, że deklaracje, dotyczące ograniczenia wydatków na alkohol składane w sytuacji względnego bezpieczeństwa, nie będą miały pokrycia w rzeczywistości. To kolejny przejaw funkcjonowania stereotypu, że jak z gospodarką jest źle, to sprzedaż alkoholu musi rosnąć. Okazuje się jednak, że respondenci i tym razem mówili prawdę. Wstępne dane z monitoringu rynku w 2011 r. wskazują na to, że rynek napojów spirytusowych (zwłaszcza wódki) skurczył się z roku na rok o ok. 2%.

Spadek czy wzrost?
    W ciągu trzech lat konsumenci stali się bardziej wrażliwi cenowo. O cięciu wydatków na napoje spirytusowe świadczy nie tylko spadek sprzedaży, lecz także zmiana kanałów dystrybucji. Jeszcze w 2009 r. za ok. 3/4 obrotu detalicznego odpowiadał tzw. handel tradycyjny, czyli głównie małe i średnie placówki oraz sklepy branżowe. Od grudnia 2010 r. gwałtownie zaczęło rosnąć znaczenie hipermarketów i dyskontów. Z pewnością spadek rynku wódki oraz zmiany kanałów dystrybucji mogły mieć wpływ na straty finansowe branży. Wg niepublikowanych danych GUS za I półrocze, łączna rentowność producentów spirytusu i napojów spirytusowych wynosiła - 5,1%. Pogorszenie koniunktury spowodowało m.in. upadłość Mazowieckiej Wytwórni Wódek i Drożdży Polmos w Józefowie, ostatniego państwowego zakładu w branży, który zbankrutował w listopadzie ubiegłego roku.
    Dane statystyczne wyraźnie wskazują, że w Polsce spożycie alkoholu, w tym napojów spirytusowych, rośnie m.in. w korelacji z tempem rozwoju gospodarczego. Spadki sprzedaży przypadają na zmniejszenie wzrostu PKB. Mimo to, w świadomości wielu ludzi tkwi mocno zakorzeniony pogląd, że sprzedaż alkoholu powinna rosnąć w czasie gorszej koniunktury. Ta błędna teza może mieć jednak pewne racjonalne podłoże.

Nielegalny odpowiednik
    W czasach kryzysu gospodarczego można spodziewać się, że niektórzy konsumenci częściej będą sięgali po alkohol z „szarej strefy”. Głównymi czynnikami sprawczymi są tu cena oraz zasobność portfeli konsumentów. Napoje spirytusowe są obciążone wysoką akcyzą, więc nielegalny produkt z zasady jest znacznie tańszy. Za 20 zł, czyli cenę 0,5 l butelki 40% legalnej wódki można kupić kilka litrów nielegalnego odpowiednika. Niestety w świadomości społecznej pokutuje pogląd, że jakość nieoficjalnego alkoholu jest stała. Badania prowadzone przez Policję, Służbę Celną oraz producentów wskazują jasno, że nie ma „pewnego źródła” nielegalnego alkoholu. Ponad 90% nielegalnego alkoholu zatrzymywanego przez różne służby państwowe nie spełnia podstawowych wymogów jakości spożywczej. 30% analizowanych próbek (sprzedawanych jako bimber czy śliwowica) zawiera chloroform, który jest silnie toksyczną substancją powodującą raka trzustki i marskość wątroby. 10% zawiera niebezpieczne dla zdrowia stężenie metanolu, którego spożycie grozi śmiercią lub trwałą utratą wzroku. Wyższa częstotliwość występowania zatruć alkoholem jest podawana za argument o wzroście konsumpcji alkoholu. Problem w tym, że proporcjonalnie znacznie częściej może dochodzić do zatrucia nielegalnym alkoholem, jednak ten ważny element jest często pomijany w badaniach dotyczących polityki zdrowotnej. To bardzo ważny punkt, o którym przy badaniach zdrowotnych często się zapomina. Między alkoholem legalnym i nielegalnym jest podobna różnica, jak między krzesłem i krzesłem elektrycznym. O tej różnicy należy pamiętać. Poza tym wzrost spożycia nielegalnego alkoholu w praktyce powoduje spadek legalnej sprzedaży. Wydaje się, że skoro zainteresowanie „szarą strefą” wzrasta tylko u części konsumentów, to rzeczywiste spożycie alkoholu nie powinno się zwiększyć.

Odpowiedzialna konsumpcja
    Nie można wykluczyć, że trudności gospodarcze mogą powodować wzrost nieodpowiedzialnych zachowań także w przypadku legalnego alkoholu. Dotyczy to w szczególności jego nadużywania. Takie przypadki są m.in. odnotowywane w statystykach policyjnych, medycznych czy toksykologicznych (ale niestety jeszcze nie w Polsce). Na podstawie wyrywkowych danych (głównie amerykańskich) tworzy się tezy, które nie sprawdzają się w każdym przypadku, a przynajmniej nie u nas. Nawet jeżeli niewielka część konsumentów wykorzystuje pretekst w postaci kryzysu, by „topić smutki” w alkoholu, to nie widać tego w statystykach napojów spirytusowych. Największy spadek sprzedaży w ciągu ostatnich czterech lat odnotowały wódki ekonomiczne, a także tanie wina owocowe. To właśnie te dwie kategorie napojów alkoholowych cieszą się największym wzięciem u konsumentów, którzy nad jakość przedkładają ilości. Łącznie obrót tymi wyrobami w latach 2008-2010 spadł o 16 milionów litrów 100% alkoholu. Na tej podstawie można stawiać tezę, że w Polsce mamy do czynienia raczej ze wzrostem odpowiedzialnej konsumpcji. Oczywiście, nie można tego z góry przesądzać jedynie na podstawie statystyki, gdyż każdy napój alkoholowy, nawet najdroższe wino czy koniak. może być spożywany w sposób równie nieodpowiedzialny, co tanie wino owocowe.

Nastroje konsumenckie…
    Okazuje się, że w czasach spowolnienia gospodarczego i spadku nastrojów konsumenckich niektóre napoje alkoholowe faktycznie stają się bardziej modne niż inne. W Polsce najlepszym przykładem tego jest sprzedaż whisky, która w latach 2008-2010 miała 10% dynamiki wzrostu, a w minionym roku wzrosła o ponad 30% wolumenu.
    Od 2008 r. rośnie także sprzedaż win gronowych, choć w znacznie niższym tempie (do 10% w skali roku). W ciągu ostatnich trzech lat o kilka procent wzrosła też sprzedaż piwa, głównie dzięki dynamicznym sukcesom regionalnych browarów. Jeżeli spadek tempa rozwoju gospodarczego oraz pogorszenie się czynników ufności konsumenckiej powiążemy ze sprzedażą jedynie whisky, win gronowych i piw regionalnych, to faktycznie można dostrzec pewne zależności. Należy jednak pamiętać, że nie można ich przenosić na wszystkie napoje alkoholowe.
    Zachowania konsumentów w 2012 r. przede wszystkim determinowane będą ogólną sytuacją gospodarczą. Oczywiście głównym czynnikiem ryzyka dla wzrostu zamożności naszego społeczeństwa są problemy w strefie euro. Jeżeli trudności greckie itp. uda się przezwyciężyć, to jest szansa na wzrost PKB w Polsce nawet o 3%, co mogłoby się wiązać ze wzrostem legalnej sprzedaży napojów spirytusowych. Najnowsze dane GUS o poziomie nastrojów konsumenckich w grudniu 2011 r. nie napawają jednak optymizmem. Znacznie pogorszyły się oceny oczekiwanych zmian sytuacji ekonomicznej kraju (spadek o 8,0%) oraz sytuacji finansowej gospodarstw domowych (spadek o 4,1%). To może oznaczać dalsze cięcia wydatków konsumenckich. Jeżeli nie będziemy mieli do czynienia z gwałtownym załamaniem gospodarczym, to dynamika spadku sprzedaży mocnych trunków powinna wyhamować. Najprawdopodobniej utrzyma się trend stopniowego odchodzenia konsumentów od wódki. Mimo pesymizmu konsumentów zakładam dalszy wzrost sprzedaży whisky (o co najmniej 10%). Cały rynek napojów spirytusowych w 2012 r. będzie raczej poniżej 300 milionów litrów obj. (czyli nieznacznie słabiej niż w 2011 r.).

* * *

    Jak widać, dynamika sprzedaży alkoholu, wyrobów spirytusowych czy też samej wódki nie może być prostym wyznacznikiem stabilności gospodarczej. Pogląd, że spożycie alkoholu rośnie w czasach kryzysu, należy uznać za błędny.

Autor:  Leszek Wiwała, prezes Związku Pracodawców, Polski Przemysł Spirytusowy

Artykuł został opublikowany w magazynie "Agro Przemysł" nr 1/2012

Źródło fot.: www.sxc.hu