• W ostatnim czasie duże browary – paradoksalnie – starają się być małymi. Pokazują się jako regionalne, niszowe. Jak pan to ocenia?
     Browar, który produkuje milion hektolitrów rocznie i reklamuje się jako mały, regionalny zakład – to dla człowieka z branży zakrawa na żart. Browar ten nie jest bowiem w stanie uwarzyć piwa, które będzie smakowało tradycyjnie. Uniemożliwia to i skala produkcji, i technologia stosowana w przemysłowym browarze. Klient, o którego walczą duże zakłady piwowarskie, być może raz czy drugi da się na to nabrać – w końcu przez lata zwodzono go hasłami reklamowymi typu: krystalicznie czysta woda i zielony chmiel dodawany do piwa. Jednak na dłużej konsumenta można przyciągnąć tylko rzeczywistym smakiem, zawartością butelki. Hasło reklamowe i kolorowa etykieta nie wystarczą. To pokazują zresztą zmiany na rynku. Jest rosnąca grupa klientów świadomych, poszukujących, którzy na slogany nie reagują.

• Czy możemy stwierdzić, że dziś obowiązuje trend, moda na piwa z małych zakładów?
    Faktycznie, przyszedł nasz czas, ale to nie jest tak, że małe browary są „na topie”. Myślę, że cały czas jesteśmy w niszy, bo wciąż przypada nam bardzo niewielki udział w rynku. Natomiast dużo lepiej, niż to było przed laty, postrzegają nas konsumenci, co wynika m.in. z siły internetu.

• Źródłem sukcesów małych browarów jest internet?
    W znacznej mierze, tak. Konsumenci na forach internetowych wymieniają się informacjami o tym, co warto spróbować, co jest smaczne. Można to porównać do efektu kuli śnieżnej, która się toczy i rozpędza. Coraz więcej ludzi, serfujących po sieci i zachęconych przez innych internautów, sięga po piwo z regionalnego browaru, a następnie przekazuje dalej wiadomość: „to naprawdę dobre piwo!”. Jest to tzw. marketing szeptany. Metoda promocji może nie bardzo szybka, ale niezwykle skuteczna.
    Cóż, standardowe możliwości reklamowe browarów regionalnych są bardzo ograniczone. Poza tym każdy reklamuje się trochę inaczej. Nie prowadzimy wspólnej akcji reklamowej. Kampanie promocyjne są często wyrwane z kontekstu, to drobne akcje, które nie mają szans, żeby zaistnieć w świadomości konsumenta.

Coraz więcej ludzi, zachęconych przez internautów, sięga po piwo z regionalnego browaru.

• Wyobraża pan sobie sytuację, że browary regionalne zyskują większy udział w rynku niż te korporacyjne?
    Nie, tak nigdy nie będzie. Maksymalnie małe browary mogą zdobyć 20% rynku. A realnie? Myślę, że rynek produktów regionalnych zamknie się na poziomie 10%. Nie ukrywajmy, że świadomość konsumentów – mimo że rosnąca – nie jest duża. Tylko niewielka część odbiorców będzie chciała korzystać z wyrobów tradycyjnych, regionalnych, w tym piwa.
    Powyższe nie zmienia faktu, że jeśli my w piwie mamy zaledwie kilka procent, to wzrost do kilkunastu jest dla nas podwojeniem, a nawet potrojeniem rynku. W przyszłości przyrost zapewne nie będzie tak szybki, dynamiczny, jak przez ostatnie 2 lata, ale proces ten będzie wciąż postępował. Znam browary, które wyspecjalizowały się w produktach stricte tradycyjnych, gdzie przyrosty notuje się na poziomie 30% rok do roku.

• Każdy browar ma swój sztandarowy produkt. Czy są piwa najbardziej doceniane i najchętniej wybierane?
    Myślę, że w Polsce modne jest dziś piwo z dodatkiem miodu – nie tylko jasne, ale i ciemne. Popularne są również piwa smakowe, owocowe: wiśniowe, malinowe, a także szeroka grupa pozostałych piw ciemnych, z porterem bałtyckim na czele... Ogromny renesans przeżywają też piwa świeże, znane na rynku jako niepasteryzowane.

• Podkreślił pan rosnącą grupę klientów świadomych, poszukujących. Co małe browary mogą zrobić, by grupa ta wciąż się rozrastała?
    Chcemy m.in. współpracować z prasą branżową, przy pomocy której będziemy wyjaśniali, jakie korzyści przynosi spożywanie regionalnych, tradycyjnych produktów. To budzenie świadomości nie może być brutalnym powiedzeniem: „Nie jedz tego, bo to jest złe”. Trzeba człowiekowi pokazać na przykładach, jaka jest korzyść z tego, że się zdrowo odżywia.
    Bardzo dobrą robotę zrobił w tym zakresie nieżyjący już Sławek Pahlke z Browaru Amber. To był marketingowiec z krwi i kości, który rozpoczął promocję piwa naturalnego. Jeżdżąc po różnych imprezach zainicjował ten ruch w Polsce. Zapoczątkował tym samym renesans piw tradycyjnych i regionalnych.
    Mówiąc o popularności piw regionalnych nie sposób nie wspomnieć o kryzysie. Wpłynął on na zwyżkę cen surowców potrzebnych do produkcji piwa. W przemysłowych browarach, szukając oszczędności, próbowano te surowce czymś zastępować, co powodowało jeszcze większy spadek smakowitości. Różnica pomiędzy smakiem piwa z małego zakładu i dużego znacznie się pogłębiła, co natychmiast zauważyli spostrzegawczy konsumenci.

Rozmawiała Angelika Gajewska

Wywiad został opublikowany w magazynie "Agro Przemysł" nr 1/2012

 Źródło fot.: www.sxc.hu