Wypowiedź ta od razu przykuła moją uwagę. Nie dawniej jak kilka tygodni temu widziałem wyniki nakładów na reklamę polskich koncernów piwnych. Z analiz tych wynikało, że wspomniana KP w roku 2017 na reklamę wydała 263,5 mln złotych, a w kluczowym dla sezonowego rozpędu miesiącu, czyli kwietniu, wydatki reklamowe lidera branży wyniosły 46,3 mln złotych. W moim przekonaniu tak znaczne przesunięcia środków i zmiana strategii wsparcia poszczególnych marek (bo rzadko zdarza się, że są to różne style piwne) musi mieć jakieś poważne powody i oznaczać jakieś zmiany dla całego rynku. Dlatego postanowiłem zastanowić się nad tym chwilę i podzielić się z Państwem swoimi uwagami.

Chodzi o jakość?

Pierwszym, co przyszło mi do głowy, jest fakt, że może chodzić o jakość. Przez długi czas niska cena piw ekonomicznych była utrzymywana przez cięcia kosztów związanych z produkcją. Chodzi tu przede wszystkim o promocję puszki jako opakowania najekonomiczniejszego, zwiększanie ilości surowców niesłodowanych i preizomeryzeratów chmielowych, czy skracaniu procesów technologicznych, o HGB nie będę się nawet rozpisywał. Szybko jednak odpuściłem wątek, że to jakość mogła być powodem tych decyzji. Po pierwsze dlatego, że główna grupa konsumentów tych piw podejmuje decyzje raczej kieszenią niż świadomym wyborem konsumenckim. Po drugie, badania wykazują, że etykiety czyta tylko 10% konsumentów, a to, co tam wyczytają, ma wpływ na decyzję zakupową 5% konsumentów.

Wsparcie piw droższych

Mimo tego, że sam pomysł uznałem za nietrafiony, to nie wszystkie wątki uznałem za ślepy trop. Uznałem, że dedukcja nakazuje, by powiązać odejście od wsparcia piw tanich z kierowaniem środków na wsparcie piw droższych. Przypomniałem sobie także, że KP ogłosiła, że przygląda się ofercie sprzedaży browarów z grupy BRJ. I chyba zacząłem rozumieć, co jest na rzeczy. Zacznijmy znów od piw najtańszych. Ścięte do granic koszty ich wytworzenia ścierają się z rozbuchaną do granic możliwości promocją. Oznacza to, że piwa najtańsze, których dochodowość jest najmniejsza, musiały ponosić największe ciężary związane z swoją popularnością. Rozpieszczeni promocją klienci nie byli zadowoleni wielopakiem 10+2, teraz chcieli, by pod każdym kapslem czy zawleczką puszki było ukryte kolejne darmowe piwo. To dla tych piw było już zbyt wiele. Czasem zastanawiam się, czy w ostatecznym rozrachunku przynosiły one zysk, czy dawały po prostu obrót. Uwolnienie ich zatem z obciążeń reklamowych jest dla nich szansą na poprawę rentowności – a może od dłuższego czasu szansą na pojawienie się jej. A decyzja o podjęciu tych kroków w lato da oddech w przypadku czasowego odejścia konsumentów promocji. (Choć kierując się ceną, nawet bez promocji wrócą – przecież ich ulubione piwo jest i bez promocji często dwa razy tańsze niż produkty browarów najmniejszych).

Najfajniejsza część tortu

Z drugiej strony problemem marek premium, oferowanych przez koncerny, jest to, że wciąż nie osiągają poziomów cenowych browarów małych. Mimo wysokich nakładów i kosztów nie mogą przebić się do pierwszej ligi. Dlatego też o wiele rozsądniejsze wydaje się, aby na nie przenieść ciężar ponoszenia kosztów marketingowych. Po pierwsze dlatego, że w wyższej cenie łatwiej te koszty ukryć. Po drugie, bo mimo tych kosztów coś dla firmy zawsze zostanie. Po trzecie w końcu, że w tym segmencie toczy się walka o klienta, który poszukuje, może podejmować decyzje zakupowe świadomie, a czynnik ekonomiczny nie jest „progiem wejścia”. Inwestycja w tę część oferty wydaje się walką o najfajniejszą część tortu, gdzie jeszcze jakieś pole jest otwarte, dlatego też gra wydaje się warta świeczki.

W ten oto sposób okazuje się, że zmiana wyraźnie zasygnalizowana przez KP ma na celu uchronienie pędzących niczym rozpędzony samochód piw ekonomicznych przed zderzeniem ze sprzedażową ścianą. Z drugiej strony skierowanie – niczym zdesperowanego gracza w ruletkę – piw premium, do stolika, przy którym gra się o najwyższe stawki i zagranie „all-in”. Co prawda ryzyko jest bardzo duże, ale ewentualna wygrana może dać też wielkie zyski.

Fot.ilustracyjne