Czym jest sterowalność sprzedaży?

Z problemem dotyczącym sterowalności sprzedaży spotkał się prawdopodobnie każdy manager, którego zadaniem było wprowadzenie do sieci nowej usługi, produktu, czy promocji. Aby wdrożenie zmian było widoczne w skali całej marki, nowy projekt np. wprowadzenie kart lojalnościowych, wymaga zmiany zachowania wielu osób. Żeby pracownik faktycznie zachęcił odpowiednio klienta musi wykonać kilka czynności:

- ocenić, czy klient może być zainteresowany produktem, czy ma czas na wydłużenie transakcji (klasyfikacja klienta),

- poinformować o zaletach produktu i sytuacjach, w jakich karta może okazać się przydatna (kluczowe cechy oferty/produktu),

- przekonać klienta, że jej założenie zajmie bardzo mało czasu (usuwanie obiekcji),

- zapewnić, że korzystanie z systemu lojalnościowego jest bardzo proste (jw.).

Z każdą z tych czynności związany jest fragment wiedzy. Elementów „sprzedaży”, przez jakie musi przejść kasjer jest całkiem sporo, a na interakcję z klientem ma najczęściej od kilku do kilkudziesięciu sekund! Nasze badania wskazują na to, że kluczowe może być 2-5 sekund po wypowiedzeniu pierwszego zdania. Właśnie ze względu na ograniczenie czasowe propozycja musi zostać złożona sprawnie i konkretnie. Psycholog powiedziałby, że musimy doprowadzić do wytworzenia automatycznego zachowania (albo nawyku) w naszym zespole. Jak to zrobić?

Psychologia behawioralna i technologia

Rozwiązaniami , którym warto się przyjrzeć są systemy motywacyjne oparte na mechanizmach behawioralnych. Należą do nich schematy nagród i wpływu społecznego.

W dużym skrócie mechanizm wpływu społecznego polega na porównywaniu siebie z innymi i czerpaniu inspiracji od liderów. Jeśli autorytetowi udało się zachęcić klienta do kupna ciężko zbywalnego produktu - i podzieli się informacją, w jaki sposób to zrobił - to znaczy, że osiągnięcie jest na wyciągnięcie ręki, jeśli będzie się postępowało według wskazówek.

Natomiast efekt schematu nagród polega na tym, że z chęcią wykonujemy czynności, za które otrzymamy bonusy. Najlepiej, jeśli sam moment nagradzania nastąpi w możliwie jak najkrótszym czasie od wykonania danej czynności (możliwie natychmiastowo). W systemach tego typu pracownicy są nagradzani wirtualną gotówką (punktami), które mogą wymienić na realny produkt (kafeteria), bądź gotówkę.

Nowoczesne technologie pozwalają połączyć te dwa mechanizmy wpływu:

- Po pierwsze, na podstawie danych z innych systemów pozwalają nagradzać natychmiastowo (za sprzedaż, za polecenie, za umieszczenie produktu na półce, punktualność, dowolną informację o wydajności pracownika).

- Po drugie pozwalają dostarczać w czasie rzeczywistym wiedzę dotyczącą produktu, promocji i oczekiwanego zachowania (często pochodzącą od liderów i autorytetów).

- Po trzecie pozwalają analizować bieżące zachowania i odkrywać te, które dają firmie najwięcej korzyści (analiza behawioralna, systemu maszynowego uczenia się).

Dla pracownika system motywacyjny jest źródłem dodatkowej gratyfikacji (nagroda dostarczana w postaci finansowej), natomiast dla pracodawcy (sieci sprzedaży) jest to sposób na przyspieszenie zmiany w biznesie. Dobry system motywacyjny to także rozwiązanie, które pozwala połączyć te dwa punkty widzenia - np. pokazując ile firma wydała na nagrody dla pracowników (np. w kampanii wprowadzania kart lojalnościowych) i ile na tym zarobiła.

Na końcu liczy się bowiem zysk dla obydwu stron.

Autor: Wojciech Ozimek, CEO One2tribe, firmy produkującej platformę motywacyjną dla firm opartą o mechanizmy psychologii behawioralnej i społecznej