NielsenIQ przeanalizował dane sprzedażowe poszczególnych kategorii FMCG minionego roku. Długookresowa analiza danych sprzedażowych do tej pory pomagała wyciągnąć wnioski na kolejne lata - w okresie wieloletnim widać było stabilne kilkuprocentowe wzrosty czy spadki różnych kategorii. I tym razem dane z roku 2020 przynoszą cenne informacje, ale analizować je trzeba nakładając kolejne okresy pandemii, rządowych obostrzeń a następnie oswojenie się Polaków z pandemiczną rzeczywistością a nie jako roczny trend.

“Pozytywny wynik branży FMCG to składowa bardzo różnych wydarzeń i zjawisk. Spodziewano się lepszych grudniowych sprzedaży - izolacja społeczna i celebrowanie świąt w mniejszym gronie osłabiło jednak dynamiki. Nie było szczytów wielkanocnych, natomiast doświadczyliśmy wielkich wzrostów miesiąc wcześniej, bo aż o 14%, w porównaniu do marca 2019, podczas panicznych zakupów, które pod wieloma względami przejdą do historii. Także ze względu na to, że nie powtórzyły się przy drugiej fali pandemii. Widzę w tym zasługę branży detalicznej, która zapewniła stabilne dostawy i sprzedaż żywności - przynajmniej w tej sferze mogliśmy mieć poczucie bezpieczeństwa, co wielu osobom uświadomiło także wagę pracy zatrudnionych w handlu”.  - komentuje Karolina Zajdel-Pawlak, Managing Director NielsenIQ.

Koszyk spożywczy

“Koszyk spożywczy rósł ze względu na przesunięcie konsumpcji z zewnątrz do domu; jednocześnie wiele kategorii spadało ze względu na zmniejszoną liczbę okazji zakupowych. Posiłki w szkołach czy miejscach pracy przenieśliśmy do domu. Przestaliśmy kupować  “po drodze” do siłowni, pracy, na spotkanie ze znajomymi czy podczas przerwy.” Urosły kategorie do gotowania i pieczenia takie jak: mąka +27%, mleko +14%, oleje +15%, ser żółty +14%, przeciery pomidorowe +16%, ale też szybkie wersje posiłków typu mrożone pizze +8%, zapiekanki do podgrzania +7% czy zupy +7%, do których wzrostu najbardziej przyczyniły się tzw. zupki chińskie oraz zupy w torebkach do gotowania.
Z drugiej strony spadły te kategorie, po które sięgaliśmy impulsowo jak gumy do żucia -18% czy lody impulsowe -13%, oraz takie, które były naszymi posiłkami i przekąskami w czasie dnia poza domem jak gotowe sałatki -7% czy batoniki muesli -24%.
“Możemy mówić także o kategoriach - spożywczych i chemicznych, których spadki spowodowane były obostrzeniami w innych sektorach. Kategoria napojów izotonicznych spadła o 20% za ograniczeniami branży fitness czy kategoria ochrony przeciwsłonecznej -31% za branżą turystyczną.”  - komentuje Karolina Zajdel-Pawlak, Managing Director NielsenIQ.

Spadki dotknęły także koszyk napojów bezalkoholowych, choć tutaj każda z kategorii ma także odrębne przyczyny zmian. Napoje niegazowane spadały także rok wcześniej, teraz jednak spadek jest trzykrotnie większy, bo aż o 15%. Soki notują delikatny spadek - 2%, choć jeszcze rok temu rosły +7%. Soki, nektary i napoje owocowe traciły swoją dynamikę sprzedaży wartościowej na rzecz dynamicznie rozwijającej się wody butelkowanej. W tym roku jednak woda butelkowana także spadła -5%, podczas gdy w zeszłym roku notowała 5%, ale na plusie. Na tym tle napoje gazowane z sytuacją stabilną wcale nie wyglądają źle, choć rok wcześniej także rosły +6%. Wyróżniają się natomiast napoje energetyczne +6% oraz ice coffee +15%, relatywnie mała kategoria w czasie rozkwitu, która utrzymała dwucyfrowy wzrost. Jak widać to, że więcej przebywamy w domu nie zmieniło tego, że wciąż potrzebujemy napojów, dodających nam energii.

Alkohol
Wielu obserwatorów społecznych spodziewało się wzrostu spożycia alkoholu w czasie pandemii. Pod względem wolumenu cały koszyk alkoholi wraz z piwem jest jednak stabilny z 1% tendencją spadkową przy jednoczesnym wzroście wartościowym +7%, za który odpowiada wzrost akcyzy oraz rosnąca sprzedaż w segmentach droższych alkoholi. Są także kategorie alkoholi, których kupujemy zdecydowanie więcej ilościowo - jak whisky +15%, wino +8% , rumy +30% czy giny +26% (zmiany wolumenu sprzedaży). “Owszem, pijemy droższe trunki, jednak te wzrosty przy stabilnej sprzedaży ilości wódki i spadającej o 2% piwa - dwóch największych wartościowo alkoholi a jednocześnie największych kategorii w koszyku spożywczym - nie były w stanie zmienić trendu spadkowego całego koszyka napojów procentowych. Rozwojowi piwa sprzyjają m.in. rozgrywki sportowe do oglądania, słoneczna pogoda, spotkania na świeżym powietrzu - tych elementów zdecydowanie zabrakło w tym roku. ” - komentuje Karolina Zajdel-Pawlak.

Wyroby tytoniowe
Pierwszy raz od lat zanotowano spadek wolumenu papierosów o 3%, co przekłada się na 55,5 mln mniej sprzedanych paczek. Papierosy nadal rosną wartościowo, jednak wzrost  +2% to zdecydowanie wyhamowanie stosunku do lat ubiegłych. Obok “tradycyjnych” papierosów rozwija się natomiast w zupełnie innym tempie bo o 105% pod względem wartościowym segment wkładów do podgrzewaczy do tytoniu.

Wzrost drogich alkoholi i kosztownych podgrzewaczy to nie jedyne wzrosty produktów droższych. “Według badania Shopper Shifts to a New Normal z listopada 2020, 63% Polaków źle ocenia osobiste perspektywy finansowe w kolejnych 12 miesiącach. Wciąż jednak 26% zakłada, że w ciągu najbliższego roku ich sytuacja będzie dobra lub bardzo dobra. To wciąż duża grupa konsumentów, która jest gotowa płacić więcej za produkty, które mają dla nich dodatkowe benefity. Przykładem jest żywność BIO (+21% val), nabiał bez laktozy (+44% val) czy napoje roślinne (+37% val). Te znaczące wzrosty roczne to składowe dwucyfrowych wzrostów w każdym kwartale roku, a nie tylko w pierwszym na fali panicznych zakupów.” - dodaje Beata Kaczorek, Consumer Insights Director, NielsenIQ

Droższe segmenty różnych kategorii to także potrzeba zrekompensowania sobie utraconych przyjemności gastronomicznych, choćby wyjść do restauracji. Dwucyfrowe wzrosty odnotowują wspomniane wina, a także sery pleśniowe (+13%), oliwki (+13%) i czy łosoś (+11%). W trendzie sprawiania sobie przyjemności i relaksu rosną także płyny do kąpieli (+13%), świece zapachowe (+28%), ale także lubrykanty (+11%).

Koszyk kosmetyczno-chemiczny
Kategorie gospodarstwa domowego

Kategorie chemii gospodarczej odnotowały wzrost +7%, napędzany w pierwszym kwartale zakupami  środków do zmywania, prania i czyszczenia. Wzmożone na początku pandemii zakupy detergentów do prania nie utrzymały się i na koniec roku zanotowały “tylko” stabilną sprzedaż +1%, podczas gdy środki do czyszczenia powierzchni i toalet zakończyły rok +8%. Jeszcze szybciej+14% rozwinęła się sprzedaż środków do zmywania. Widzimy więc odzwierciedlenie trendów koszyka spożywczego: zdecydowanie więcej talerzy brudzimy w domu. Nie wychodząc tak często jak kiedyś, prań za to robimy mniej.
Pierwszy raz od lat, grudzień nie był okresem szczytowym sprzedaży dla kategorii chemii domowej. Po pierwsze nie miał nawet szans ze szczytem marcowym, po drugie z powodu izolacji społecznej przypadającej także na święta nie było aż takiej motywacji do świątecznych porządków.

Kategorie papierowe i sanitarne
Potwierdzamy tylko: tak, kategoria papierów toaletowych wzrosła - choć wzrost o 6% nie wydaje się spektakularny. W tym gronie to kuchenne ręczniki przyczyniły się w większej mierze do wzrostu całego koszyka rosnąc + 16%.

Kategorie kosmetyczne
Największy spadek zanotował koszyk kosmetyczny -3%, podczas gdy rok wcześniej rósł +5%.
W pierwszym kwartale  oczywiście poszybował dzięki wzmożonym zakupom produktów higienicznych takich jak mydła +33%.  Jednak spadków największej kategorii, czyli makijażu o 16% (294 mln zł mniej niż w 2019) nie były w skali rocznej odrobić nawet “tradycyjne” już w kalendarzu konsumentek promocje największych sieci drogeryjnych. Spadły także produkty do golenia -6%, pielęgnacji twarzy -3%, stylizacji włosów -16% czy zapachy -5%.
Ponowna izolacja społeczna wprowadzona w ostatnim kwartale nie pozwoliła na odrobienie strat sprzedaży w grudniu związane m.in. z zakupami kosmetycznych upominków. “Grudzień 2020 był gorszy niż rok wcześniej a nawet dwa lata wcześniej. To zupełne odwrócenie sytuacji, do której byliśmy przyzwyczajeni. Dopóki będziemy musieli żyć w izolacji społecznej dopóty kosmetyki upiększające będą nam mniej potrzebne.” - komentuje Karolina Zajdel-Pawlak.

Lokalizacja sprzedaży
Pandemia nie zmieniła rosnącego już wcześniej udziału dyskontów w sprzedaży produktów spożywczych i chemicznych a wręcz go przyspieszyła. To kanał który dziś odpowiada za 37% udziału w sprzedaży wartościowej, który urósł o ponad 13% (val). W głównej mierze to także dyskonty odpowiadają za przyspieszenie wzrostu marek własnych. Podczas gdy w 2019 rozwijały się równolegle z produktami markowymi w tempie 5% (val), to w 2020 ich wzrost +8% jest dwukrotnie szybszy niż produktów markowych (+4%).
Najbardziej na sprzedaży wartościowej straciły hipermarkety -5% oraz drogerie -3%. “W czasie wielkich zakupów marcowych wzrosła sprzedaż kosmetyków i chemii właśnie w dyskontach. Przy okazji robienia zapasów spożywczych dorzucaliśmy także produkty, po które zwykle chodziliśmy do osobnych placówek. Dodatkowo spadł ruch w galeriach handlowych, w których bardzo wiele drogerii ma swoje sklepy. “- komentuje Konrad Wacławik, Head of Retailer Services.

W skali rocznej, po raz pierwszy od wielu lat, zanotowano stabilną (+1%) wartość sprzedaży w formacie sklepów małego formatu (do 100m2 powierzchni sprzedaży). W czasie, gdy zdecydowanie więcej czasu spędzamy w domu, na znaczeniu zyskały także sklepy w miejscach zamieszkania - dla jednych były to osiedlowe dyskonty czy supermarkety, dla innych mniejsze sklepy spożywcze, w których kupujący czuli się bezpiecznie. Sklepy małego formatu to zarówno niesieciowe prywatne sklepiki jak i sieciowe sklepy “convenience”, w których oprócz zakupów możemy załatwić szereg usług, w tym nieodzowne w pandemii - odebranie paczki czy nadanie jej zwrotu.

Co dalej? Szczepienia, dalsze zmagania z COVID-19 i COVID-”15”
Co wydarzy się w branży FMCG w 2021 zależy od tego, kiedy zakończy się izolacja społeczna. A to zależy od tempa szczepień a więc składowej ilości dostępnych szczepionek, możliwości organizacyjnych a wreszcie chęci zaszczepienia się wśród społeczeństwa. Bez powrotu do relacji społecznych i swobodnego przemieszczania się, nie można myśleć o wzroście sprzedaży kategorii impulsowych czy kategorii ściśle powiązanych z intensywnością życia społecznego.

“Ważną dla producentów informacją jest wynik badania Shoper Shift to a New Normal z listopada 2020, w którym 36% Polaków wskazało, że uważa się za trendsetterów - lubiących próbować nowe produkty. To rekordowe wskazanie z ostatnich lat - kryzys przez który przechodzimy nie zahamował nas w próbowaniu nowości. Wiele z nich ułatwia nam zresztą przejście przez czas pandemii.” - dodaje Beata Kaczorek, Consumer Insights Director, NielsenIQ

“W nadchodzącym czasie widzę na rynku szansę dla produktów odpowiadających na potrzebę rozluźnienia się, pozbycia stresu, lepszego snu. Inny trend do zagospodarowania, szczególnie pod względem komunikacyjnym, to produkty o zmniejszonej kaloryczności. W USA mówi się żartobliwie o walce z COVID-”15” czyli dodatkowymi 15 funtami wagi (6,8 kg) nabytymi w czasie pandemii. Mniej ruchu, zamknięte kluby fitness i siłownie,  zaburzony rytm dnia, jedzenie w pośpiechu, pod wpływem stresu czy po prostu dla przyjemności - myślę, że wiele osób zmieniło swoje nawyki żywieniowe wcale nie na lepsze. To może być czas dla alternatywnych przekąsek, napojów o obniżonej kaloryczności - produktów, które wciąż mają sprawiać przyjemność, ale jednocześnie być lżejsze.

Dla spadających branż najważniejsza, choć wciąż nieznana jest odpowiedź, czy jeśli wrócimy do nowej normalności wrócimy także do kategorii, po które dziś sięgamy rzadziej. Czy na stałe wejdzie nam nawyk kupowania mniej czy wręcz odwrotnie będziemy chcieli odrobić stracone przyjemności zakupowe. Być może chętnie wrócimy do kategorii takich jak makijaż, aby celebrować powrót do życia wśród innych.” - dodaje Karolina Zajdel-Pawlak.