Nie sposób zignorować bardzo ważnej pozycji, jaką współcześnie na arenie działań marketingowych zajmuje content kreowany przez influencerów. Za pośrednictwem kanałów w social mediach treść zamieszczona przez lidera opinii ma szansę dać efekt znacznie bardziej pożądany, niż klasyczny format reklamowy. Czy warto rozpocząć promocję własnych produktów FMCG poprzez nawiązanie współpracy z influencerami? Jak wyglądają mechanizmy działań z zakresu influencer marketingu i czym tak w istocie on jest?

Potęga internetu to nie mit
Jak wynika z danych Głównego Urzędu Statystycznego  w roku 2020 aż 90,4% gospodarstw domowych posiadało dostęp do internetu. Co więcej, w roku zdominowanym przez pandemię odsetek osób robiących zakupy w sieci wzrósł do 60,9%.
Jeszcze bardziej obrazowe dane prezentuje raport #Digital2020 przygotowany przez WeAreSocial i HooteSuite. Zgodnie z nimi, w styczniu 2020 roku w Polsce było 30,63 mln użytkowników internetu, co stanowi liczbę o 686 tys. wyższą niż w roku 2019. Biorąc pod uwagę fakt, że ponad połowa mieszkańców Polski regularnie robi dziś zakupy przez internet i syci się treściami publikowanymi online nie dziwi fakt, że przedsiębiorcy traktują sieć internetową jak dosłowną sieć służącą łowieniu potencjalnych klientów. Bez wątpienia na wzrost ten miała wpływ zmiana wielu aspektów naszego życia, którymi bardzo skutecznie zarządzać zaczął niespodziewany gość z Wuhan. W zgodzie z zasadą mówiącą, że każda przeszkoda jest także możliwością, reklamodawcy szturmem zaczęli zapełniać strony internetowe lawiną reklam. Internet jest jednak dość przepastnym tworem, więc skuteczna strategia powinna przewidywać precyzyjne lokowanie produktu. Jak tego dokonać? Podpowiedzią może stać się kontynuacja lektury raportu #Digital2020, w którym trafić można na nie mniej imponującą liczbę 19 000 000. A odnosi się ona do użytkowników social mediów w Polsce w 2020 roku. W jaki sposób możemy otworzyć sobie wrota do 1/3 Polaków zintegrowanych ze swoimi smartfonami?

Dlaczego marketing online to za mało?
Liczące sobie blisko 20 mln osób grono użytkowników stale scrollujących treści za pośrednictwem mediów społecznościowych dostarcza dość bezpośredniej odpowiedzi na pytanie, którędy skutecznie dotrzeć do klienta ostatecznego. Jeśli nasz produkt ma zostać zauważony, nie wystarczy umieścić go w sieci. Ważne jest by sieć zarzucić w odpowiednim miejscu, a obecnie jednym z najskuteczniejszych źródeł nowych klientów są właśnie media społecznościowe. Branża beauty, moda, towary luksusowe – wbrew pozorom nie tylko one mają szansę wpaść w oko poszukiwaczom internetowych inspiracji na Facebooku czy Instagramie. Starsze niż większość z nas powiedzenie „jeść oczami” można doskonale wykorzystać przy lokowaniu reklam w social mediach, które stanowią owoc powrotu cywilizacji do kultury obrazkowej. Dysponując dziś nie tylko malarstwem naskalnym, ale również zdjęciem, filmem, grafiką, gifem i wieloma innymi tak statycznymi, jak i ruchomymi formami obrazu, możemy w łatwy sposób przyciągnąć i utrzymać zainteresowanie konsumenta naszymi produktami. Kampanie reklamowe w social mediach są absolutnym must have współczesnego marketingu. Jak każda reklama, także te wyświetlane na Facebooku i Instagramie nie są jednak wolne od zarzutów stawianych ich dalszym kuzynkom w prasie czy na portalach internetowych. Brak wiarygodności, nieciekawa treść, narzucający się przekaz, nieprecyzyjne targetowanie – aby obejść te komplikacje niezbędna może okazać się pomóc osób trzecich. A do osób tych należą dziś influencerzy.

W czym tkwi sekret skuteczności influecner marketingu?
Influencer marketing, czyli współpraca zorientowana na promocję produktów przez użytkowników social mediów o znacznych zasięgach oraz pełniących funkcję liderów opinii. Domena ta dziś już oficjalnie uznawana za istotną gałąź marketingu internetowego wciąż budzi wiele wątpliwości wśród przedsiębiorców. Przede wszystkim ze względu na swój nieuchwytny charakter, który nie pozwala tak dokładnie jak inne kampanie internetowe zmierzyć skuteczności przeprowadzonych działań. Nie ma bowiem możliwości przełożenia 1:1 efektywności kampanii z udziałem influencera na wyniki sprzedażowe. Niemniej niewłaściwe jest negowanie skuteczności czegoś, czego zwyczajnie nie da się ująć w ścisłych danych liczbowych.
Użytkownicy social mediów wykorzystują je jako kanał przepełniony inspiracjami dotyczącymi wszelkich sfer życia. Mając możliwość „podglądania” życia influencerów takim, jakie (teoretycznie) jest ono na co dzień, budują z nim więź, która nie jest możliwa do wytworzenia pomiędzy czytelnikiem a medium tradycyjnym – portalem czy czasopismem. Oddziałując na opinie oraz zainteresowania influencer może w znacznym stopniu kształtować decyzje zakupowe swoich odbiorców. Nie tylko poprzez odwoływanie się do ukrytej chęci naśladowania ich życia przez followersów, ale również z powodu znacznie bardziej istotnego. Jest nim wiarygodność. Umiejętnie dobierając grono influencerów możliwe jest dotarcie do grupy odbiorców, którzy wzmiankę o produkcie traktować będą na równi z poleceniem znajomego. Tego typu inspiracja w ogromnym stopniu przewyższa kierowane do anonimowej grupy odbiorców komunikaty reklamowe, wytworzone przez firmy, za którymi kryją się równie anonimowi twórcy. Zyskując aspekt bliskości oraz osobisty charakter polecenia możemy osiągnąć zupełnie nowe i niespodziewane efekty.

Szuka dostrzegania korzyści w przeszkodach
Branża spożywcza może wykorzystać atuty influencer marketingu na niezliczone sposoby. Po pierwsze – wspierane działaniami influencerów produkty spożywcze są dostępne dla wszystkich followersów. Niezależnie od tego, czy odbiorca zostanie skierowany do sklepu online, sieci handlowej, punktu sprzedaży – istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że po „wyprodukowaniu” chęci spróbowania produktu, intencja ta ziści się pod postacią zakupu. Po drugie – dostępność produktów spożywczych definiuje nie tylko stopień rozwinięcia sieci dystrybucyjnej, ale i zakres cen, na który większość klientów może sobie pozwolić. Zakup polecanego produktu spożywczego nie musi zostać poprzedzony planowaniem budżetu, a odbywać się może na zasadzie impulsu. Po trzecie – dzięki influencerom firmy spożywcze mogą czerpać pełnymi garściami z trendów kulinarnych, które wykształciły się w odbiorcach na skutek pandemii. Gotowanie w domu, jedzenie w domu, praca w trybie home office, aktywność fizyczna w domu – przeniesienie większości aspektów życia w obręb własnych czterech ścian sprawiło, że dom zamienił się także w główne miejsce spożywania posiłków i ich przyrządzania. Dziś każdy gotuje w domu, także influencer, który wykorzystując wskazane produkty inspiruje dziesiątki lub setki tysięcy swoich followersów. Co więcej, bardzo duża część blogosfery kulinarnej od dawna znacznie prężniej funkcjonuje dziś w social mediach. Chcąc budować pozytywne i smaczne skojarzenia z własną marką spożywczą, szkoda byłoby nie wykorzystać tego potencjału, który z kolei na nasze firmowe profile w social mediach zadziała jak sok z Gumijagód.

Food influencer marketing, czyli jak to robić?
Kiedy już ogólne korzyści płynące z zaangażowania influencerów do działań promujących marki spożywcze są oczywiste, pojawia się kolejne pytanie – jak? Najważniejszym jest, by po prostu w pewnym momencie zacząć. Aby przezwyciężyć pierwsze trudności warto na początku pokierować się 3 zasadami:

1.    Kto pyta, nie błądzi
Popularnym formatem przy pierwszych działaniach z zakresu influencer marketingu jest współpraca barterowa. Pozwala ona zobaczyć możliwe efekty oraz oszacować potencjalne korzyści nie generując nadmiernych kosztów. Niemniej częstym błędem jest przesadna selekcja na tym etapie. Czy każdy influencer zgodzi się bowiem na polecenie bez dodatkowej korzyści finansowej? Otóż z góry nigdy się tego nie dowiemy, dopóki nie zapytamy. Wykluczanie danej osoby do współpracy jeszcze przed wykonaniem kontaktu może nas kosztować utratę influnecera, który przykładowo prywatnie jest ogromnym fanem marki i z chęcią poleci produkt w zamian za właśnie sam produkt. A może na tyle zaciekawi go otrzymana wiadomość i podejmie rękawicę współpracy, by na własnej skórze zobaczyć, z czym to się je? Jedno jest pewne – kto nie zapyta, nie też nie zabłądzi.

2.    Różnorodność = zasięg
Mając już zbudowane grono pierwszych influencerów, polecających nasz produkt w sieci, możemy zbyt szybko sami własną markę zaszufladkować. Decydując się na bezpieczny wybór, czyli nowych influencerów z kręgu influencerów, którzy produkt już polecili w ramach swoich kanałów, możemy niechcący wpaść w błędne koło. W takiej formie współpracy nie ma oczywiście nic złego, szczególnie jeśli promowany produkt kierowany jest do swoistej niszy. Jednak jeśli nasz produkt jest uniwersalny i zależy nam, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców, warto dywersyfikować grono influencerów.

3.    Nie bądź duchem
Współpraca z influencerami to jedna strona medalu. Drugą jest nasze zaangażowanie w budowanie społeczności wokół kanałów w social mediach. Influencer marketing nie jest w żadnym stopniu przekazaniem moderacji profilu na Instagramie, a stanowi jedną z form wzbogacenia jego contentu. Dlatego też, aby współpraca z influecnerami mogła przynosić oczekiwane efekty, bardzo ważne jest precyzyjne sprzężenie wszystkich aspektów obecności w sieci. Odpowiadanie na wiadomości, reagowanie na komentarze, udostępnianie oznaczonych relacji – te elementy pracy pozostają wciąż w rękach marek lub reprezentujących je agencji PR. Idąc dalej, na równi ważne jest zapewnienie dostępu do kluczowych informacji na stronie internetowej lub oddanie do dyspozycji użytkowników sprawnie funkcjonującego sklepu online. Nawiązując współpracę z influencerami zadbajmy, by, niezależnie od tego czy generowany przez nich przekaz mógł dotrzeć do grona kilkuset, kilku tysięcy czy też kilkuset tysięcy odbiorców, nasza szansa na pozyskanie klienta nie została zmarnowana.

Więcej informacji o działaniach z influencerami oraz różnych obliczach influencer marketingu na www.sfera-group.pl.

Magdalena Brzęczek, Senior PR & Content Marketing Specialist, Sfera Group