O specyfice rynku marek własnych w sektorze spożywczym oraz w kontekście alkoholi mówi Jakub Gromek, prezes zarządu Mazurskiej Manufaktury S.A., specjalizującej się w produkcji rzemieślniczych alkoholi mocnych oraz regionalnego piwa.
Na temat marek własnych pojawia się regularnie wiele branżowych raportów, zgodnie z którymi rynek ten z roku na rok sukcesywnie rośnie i ewoluuje. Według badań Nielsena w 2020 roku osiągnął on wartość 34 mld zł, stanowiąc niemal 20 proc. sektora FMCG[1]. Jak donosi Nielsen, niemal we wszystkich kategoriach FMCG wśród top 3 marek (jeśli chodzi o wartość sprzedaży) znajdują się także te z koszyka private label[2]. Wraz z rosnącym znaczeniem marek własnych rozwijają także trendy dotyczące tego rynku. Są one dyktowane głównie przez zmieniające się preferencje konsumentów, a także ich rosnącą świadomość odnośnie wybieranych produktów. Jeszcze kilka lat temu marki własne kojarzyły się przede wszystkich z tańszą alternatywą dla regularnego asortymentu, co często odbywało się właśnie kosztem jakości produktu. W ostatnim czasie cena staje się coraz mniej istotnym wyznacznikiem dla zakupu produktu spod marki własnej, a rośnie znaczenie jego jakości. Już 1/3 konsumentów postrzega markę własną tak samo dobrze, jak produkty brandowe[3]. Ważnym trendem jest także premiumizacja, która od lat jest coraz bardziej wyraźna i dostrzegalna na półkach sklepowych. Dzięki niej marki własne nie są już jedynie tańszymi zamiennikami dostępnymi głównie w dyskontach, ale dobrymi, jakościowymi i unikalnymi produktami, które można znaleźć w każdej „szanującej się” sieci handlowej. Granica między markami własnymi a asortymentem markowym wyraźnie się więc zaciera. O ewolucji segmentu private label świadczy chociażby fakt, że marki własne wchodzą z sukcesem do kolejnych kategorii produktowych, o których jeszcze kilka lat temu nie było mowy – jak np. żywność dla dzieci czy produkty dla wegetarian i wegan oraz te typu bio.

Marki własne na rynku alkoholi to osobny scenariusz
Temat marek własnych na rynku alkoholi rządzi się swoimi prawami. Zwłaszcza, że to jeden z najcięższych rynków do „przebicia” się z produktami typu private label i jedna z nielicznych kategorii, w których produktów marek własnych nie znajdziemy w top 3 produktów pierwszego wyboru. Dla konsumentów bardzo istotnym czynnikiem przy zakupie alkoholu jest bowiem brand. Przykładowo, whisky czy wódkę wybieramy często właśnie ze względu na markę, jako że dla przeciętnego „Kowalskiego”, który nie jest smakoszem i pasjonatem alkoholi mocnych, to co kryje się za brandem nie jest już tak istotne. Nie oznacza to jednak, że alkohole marki własne nie funkcjonują w sieciach handlowych – na półkach sklepów coraz częściej możemy spotkać trunki spod znaku private label, ale to wciąż raczkująca kategoria w porównaniu do pozostałych.

Niemniej jednak, na rynku alkoholi marki własne funkcjonują i rozwijają się w trochę innym kontekście. W ostatnich latach coraz częściej słyszymy o gwiazdach i celebrytach wypuszczających na rynek alkohole sygnowane swoim nazwiskiem. Koncerny alkoholowe chętnie zabiegają zresztą o współprace z osobami publicznymi, bo przekłada się to na konkretne korzyści wizerunkowe dla marki. Własnymi trunkami mogą pochwalić się takie gwiazdy, jak George Clooney, Ryan Reynolds, Jay-Z czy Cameron Diaz. W Polsce, w biznes alkoholowy zainwestował m.in. Radosław Majdan czy Sławomir Peszko. To nowy, silny trend, który jest pokłosiem zmieniającego się wizerunku samego alkoholu. Przyzwyczajenia konsumenckie Polaków diametralnie zmieniły się w ostatnich latach – alkohol spożywamy z umiarem, celebrując jego smak. Nie wybieramy już pierwszego lepszego produktu z półki, ale zwracamy coraz większą uwagę na jakość, na pochodzenie producenta, wybieramy też coraz chętniej produkty lokalne, rzemieślnicze, które gwarantują staranny proces produkcji i jakościowe składniki. Alkohol stał się więc swego rodzaju dodatkiem premium do naszego codziennego życia.

Poza gwiazdami, w alkoholowe marki własne inwestują też zarówno te duże, jak i mniej znane firmy. W 2019 głośno było, przykładowo, o autorskim ginie wypuszczonym na rynek przez giganta e-commerce, Amazon. Trunki sygnowane logo firmowym stają się także coraz bardziej popularnym produktem przeznaczanym np. na prezenty dla partnerów biznesowych. Stąd też rosnące zainteresowanie markami własnymi ze strony przedsiębiorstw z przeróżnych branż. Widzimy to zresztą na własnym przykładzie. Pod koniec ubiegłego roku uruchomiliśmy na stronie naszej Manufaktury kreator marek własnych, w ramach którego można stworzyć przeróżne opcje swojego własnego, rzemieślniczego alkoholu – począwszy od jego bazy, czyli rodzaju trunku, przez wybór butelki aż po projekt etykiety. Można przy tym modyfikować samą recepturę, co sprawia, że stworzona marka jest faktycznie autorska i unikalna. Od momentu startu tego projektu zgłaszają się do nas głównie firmy z przeróżnych branż, dla których własny, kraftowy alkohol staje się bardzo oryginalnym i luksusowym gadżetem firmowym.