Rozmowa margaryny z przyjaciółką, czyli… przepis na dialog
„Wszystkie przedsiębiorstwa kochają swoich klientów, ale będzie to miłość nieodwzajemniona, jeśli nie będą z nimi rozmawiać i ich słuchać”– uważa Frederick Newell, praktyk i teoretyk marketingu relacyjnego. Reklama to dziś zbyt mało, by oddziaływać na klienta. Najwyżej cenione są dziś kontakty, relacje, opinie, porady i bonusy. Dlatego też gospodyni domowa, zagniatając ciasto rozmawia z „Delmą”, a producent „Activii” zachęca, by polecić ją swojej przyjaciółce.
Przemysł spożywczy to z punktu widzenia klienta dostawca dóbr nie tylko codziennych i niezbędnych do życia, ale także dóbr szczególnego zaufania. Zwolennicy zdrowej żywności zwykli mówić: „Jesteś tym, co jesz”. Dlatego rosnąca świadomość konsumenta wymaga od producentów coraz szerszej, rzetelnej i weryfikowalnej informacji. Różnorodność produktów i duża konkurencja pozwala klientowi na wybór uzależniony już nie tylko od ceny, ale także składu produktów i innych informacji dodatkowych.
Dla wielu świadomych klientów ważny jest też ogólny społeczny wizerunek firmy, czyli jakość produktów, ich cena, podejście do klienta, otwartość firmy na informacje, a nawet rzetelność względem swoich pracowników czy środowiska naturalnego. Podkreślam, że tak wymagający są klienci świadomi ze społeczeństw zamożnych i wysoko rozwiniętych. Niemniej jednak, skupienie się jedynie na produkcji i sprzedaży to dziś za mało. Bystra konkurencja, która wykorzystuje różne kanały informacji, nie tylko komunikuje, ale także słucha i wyciąga wnioski, zawsze będzie o krok dalej, niż przedsiębiorstwo zamknięte na dialog z konsumentem.
Po pierwsze – odbiorcy
Podstawą wszelkich działań marketingowych jest określenie grupy docelowej. Jeśli przedsiębiorstwo błędnie ją zdiagnozuje, to najlepsze przekazy trafi ą kulą w płot. Spójrzmy na wspomnianą na początku „Activię”. Produkt ten mógłby być jednym z szeregu na półce z jogurtami, ale jego filozofia i konsekwencja marketingowa usytuowała go jako produkt szczególnie korzystny dla naszego organizmu. Komunikacja tego jogurtu skierowana jest do kobiet, bo to kobiety częściej zwracają uwagę na zdrowe i dietetyczne żywienie, większą wagę przywiązują do dbałości o figurę, są bardziej otwarte na nowości i chętniej angażują się w działania marketingowe: konkursy, strony internetowe, akcje produktowe. Poza tym to w większości domów wciąż jednak panie robią zakupy, więc kiedy sięgną po „Activię”, to kupią ją nie tylko dla siebie, ale też dla nastoletnich dzieci, partnera czy rodziców. Zatem krąg konsumentów i tak się poszerzy – naturalnie, mądrze i bez zbędnych nakładów, ale trzon i tak stanowią kobiety w wieku od 30 lat bez ograniczeń.
Po drugie – receptury
Moda na zdrowe żywienie, a przynajmniej zaglądanie w skład produktów spożywczych rozwija się w Polsce coraz częściej. Specjaliści twierdzą, że po kryzysie lat 80., kiedy na półce był tylko ocet, Polacy tak zachłysnęli się dostępnością towarów, że łatwo było im wcisnąć produkty przeterminowane i niezbyt zdrowe, ale za to ładnie opakowane. Kolorowe puszki z obcojęzycznymi napisami wystarczyły za wszystkie reklamy. Ale to się zmieniło, pod koniec lat 90. nauczyliśmy się sprawdzać daty przydatności do spożycia i dziś już doskonale wiemy, że mocno przecenione produkty spożywcze mają niezmiernie krótki czas trwałości i należy to zweryfikować. Natomiast na początki XXI wieku klient był już bardziej świadomy, rozróżniający na opakowaniach konserwanty, sztuczne barwniki i zagęszczacze. Produkty z E-…/emulgatorem/ nie zachęcają zwolenników naturalnego, zdrowego żywienia do sięgnięcia po nie.
Przykład zup z torebki jest tu idealnym, by pokazać zmiany komunikacji marki z rynkiem. „Zupa z torebki” to do niedawna był synonim po prostu sztucznego jedzenia. Żurek „jak u mamy” miał być na zakwasie, barszczyk „palce lizać” na świeżych burakach, a zupa z kurek na grzybach prosto z lasu, a nie z proszku. Dziś zupy Winiary czy Knorr cieszą się ogromną popularnością, bo „są bez konserwantów”, „nie zawierają glutaminianu sodu”: żurek, barszcz, kurkowa...
Istnieje też błędne przekonanie, że tylko wielkie koncerny mogą pozwolić sobie na pełną i skuteczną komunikację z rynkiem. Prawdą jest, że wielkie firmy przeznaczają duże pieniądze na marketing, ale znamy przykłady przedsiębiorstw rodzinnych, spółdzielczych czy lokalnych, które świetnie radzą sobie na rynku, bo bazują na sprawdzonych, tradycyjnych recepturach. Przykładem może być tu „Majonez kielecki” produkowany przez WSP Społem w Kielcach od wielu, wielu lat i nawet „koncernowy” Hellmanns nie zdetronizował go z czołowej pozycji. I choć w nazwie ma „kielecki” to z powodzeniem podbija rynek polski i nie tylko. Podobnie „Serek wiejski”, czy to z Włoszczowy czy z Piątnicy gości w menu śniadaniowym na wielu stołach i jest rozpoznawalną dobrą marką, choć ich producenci nie wydają milionów na reklamy telewizyjne w głównym paśmie oglądalności. A jakość opartą na tradycji cenią nie tylko Polacy. Naturalne, swojskie tradycyjne – to określenia wzbudzające zainteresowanie i zaufanie klienta. Biada jednak tym, którzy pod takimi szyldami chcą wcisnąć konsumentom konserwanty, sztuczne barwniki i aromaty zbliżone do naturalnych.
Dla wielu świadomych klientów ważny jest ogólny społeczny wizerunek firmy, czyli jakość produktów, ich cena, podejście do klienta, otwartość firmy na informacje, a nawet rzetelność względem swoich pracowników czy środowiska naturalnego. |
Po trzecie – otwartość w kryzysie
Kłamstwo w komunikacji mści się długo i może doprowadzić do schyłku marki. Podobnie jak działania niezgodne z prawem, nieetyczne i na szkodę klienta. Afer z nadużyciami firm produkujących żywność w ostatnich latach nie brakowało. Najsłynniejszą aferą był chyba Starachowicki „Constar”, gdzie cała Polska zobaczyła, jak odświeżane są stare, zepsute wędliny. Jakby tego było mało, kierownictwo spółki wiło się jak piskorz pod naciskiem mediów, ale nie usłyszeliśmy ani racjonalnego wyjaśnienia, ani przeprosin wobec konsumentów. Była za to kampania przerzucania winy, zaprzeczania i wypierania. Skutkowało to kompletną utratą zaufania klientów do marki, która wcześniej była lubiana przez amatorów wędlin.
Głośne były też robaczki w czekoladkach Wawela, z których internauci ukuli nawet parodię sloganu reklamowego: „Malaga, Tiki-Taki i… robaki”. W tym przypadku reakcja firmy też nie była zbyt profesjonalna: „to nie my”, „to nie u nas”, „nie wiemy skąd”. Firma wybrała rozwiązanie typu struś, czyli głowa w piasek, przeczekamy,
jakoś to będzie.
Pod szczególnym nadzorem są produkty dla niemowląt: kaszki, zupki i deserki, dlatego każdy przypadek problematyczny jest zawsze szeroko nagłaśniany. Przekonała się o tym firma Gerber, w słoiczku której jedna z matek znalazła… kawałek szkła. Sprawa natychmiast trafiła do mediów, ale trzeba przyznać, że Gerber też reagował natychmiast. Badając, skąd odłamek szkła mógł znaleźć się w słoiku, jednocześnie wycofano ze sklepów całą podejrzaną partię produktu, odpowiadano rzetelnie na pytania i dołożono wszelkich starań, by podobna sytuacja nie powtórzyła się w przyszłości.
Przypadek Gerbera pokazuje, że z sytuacji kryzysowej można wyjść z podniesioną głową i bez szwanku. Bo – jak mówi stare powiedzenie: „Ten nie popełnia błędów, kto nic nie robi”. Sytuacje trudne dla firmy zdarzają się w każdej branży, pozostaje tylko pytanie, jak przedsiębiorstwo jest przygotowane na takie kryzysy, jak potrafi się w nich komunikować. Ważne też, jak wielką rolę w firmie odgrywa wizerunek. Bowiem każdy problem nadwyręża opinię w środowisku. Ważne jest, by wiedza i otwartość na działanie i komunikowanie, wyjaśnienie konfliktu, rozwiązanie problemu, przeciwdziałanie awarii i odpowiednia, idąca w ślad za działaniem, informacja były podstawą do zażegnania kryzysu. Skupienie się tylko na działaniach i odcięcie otoczenia od informacji nie wystarczy, by wyjść z opresji.
Po czwarte – dialog
Jeszcze do niedawna marketing kojarzył się z reklamą wizualną, która atakowała potencjalnego klienta i miała spowodować, by skuszony poszedł za nią w ciemno. Ale dzisiaj, w dobie różnorodnych komunikatorów, to już za mało. Billboard, tablica świetlna, reklama w gazecie mają tylko zwrócić uwagę. Marki zaangażowane stawiają dziś na prawdziwą relację z klientem. Co kryje się pod tym zgrabnym hasłem „relacja”?
Otóż, jak mawiał cytowany na początku artykułu Newell, guru marketingu relacyjnego, te marki przetrwają, które nie tylko będą informować, ale też słuchać swoich klientów. Te marki, którym uda się nawiązać dialog z konsumentem.
Wraz z rozwojem marketingu rozwija się również klient, staje się bardziej świadomy, a co za tym idzie bardziej wymagający. Kiedyś, mówiąc o programach lojalnościowych, mówiliśmy o nagrodach, dziś klienci nie oczekują gadżetów, chcą rabatów i zniżek, czyli realnego bonusu.
Klient lubi pytać i szukać dodatkowych informacji. Dlatego na puszce kawy czy herbaty mamy często podany numer na infolinię produktową. Wiele produktów ma swoje własne strony internetowe, gdzie poza podstawowymi informacjami są także porady ekspertów, formularze kontaktowe, konkursy z nagrodami. Dzięki takim działaniom klienci często współtworzą produkt. Przykładem mogą być „Gołąbki z Pudliszek”, według przepisu pani Magdy Tylman. Pudliszki w 2005 roku poprosiły konsumentki, aby nadesłały swoje przebojowe przepisy na tradycyjne domowe potrawy. Najlepsze receptury wygrały w konkursie i można je znaleźć w słoikach z daniami gotowymi.
Strona internetowa i infolinia to skuteczne narzędzia komunikowania, pod jednym wszak warunkiem – muszą być aktualne, żywe i dostępne. Konsumenci - internauci nie znoszą, jak traktuje się ich niepoważnie. Brak aktualizacji, brak odpowiedzi na pytania, nieaktywne formularze – wszystko to uważają za zniewagę. I co gorsza, szybko dają upust swej frustracji na forach internetowych, burząc nasz misternie budowany wizerunek firmy otwartej na kontakt i przyjaznej klientowi.
I na koniec o modzie na komunikację marki w społeczności wirtualnej. Rangi nabrały media społecznościowe i tzw. fan page na Facebooku czy Twitterze. To świetne rozwiązanie na tani, ale efektywny dialog z klientem, jeśli umie się korzystać z tych zdobyczy techniki. Bo nie wystarczy założyć stronę na Facebooku, trzeba o nią dbać, zachęcać, rozmawiać, przekazywać informacje, nowości, proponować zabawy, konkursy, bonusy. Jeśli chcemy mieć fanów, musimy zaciekawić, coś zaproponować, zachęcić, utrzymać kontakt. Tu nie ma „wolnych sobót”, bo internet nie znosi pustki. Kieruje się zasadą: „Nie ma cię – wypadasz z gry”, bo kiedy ciebie nie ma, konkurencja buduje relacje, zabiega o zaufanie i fanów w sieci, wierząc, że przełoży się na realną sprzedaż.
Dialog z klientem wymaga zachodu, ale można mnożyć przykłady na to, że się opłaca. Daje nam wiedzę o rynku, o upodobaniach odbiorców, ich gustach, stylu życia. Dzięki temu firma może jeszcze precyzyjniej odpowiadać na potrzeby klientów, mnożyć ich liczbę i generować zyski.
Autor: Magdalena Fudala, Freelancer Public Relations
Artykuł został opublikowany w magazynie "Agro Przemysł" nr 1/2012
Źródło fot.: www.sxc.hu