Trudno znaleźć jednoznaczną definicję kryzysu. Dotyka on wadliwego funkcjonowania elementów struktur organizacyjnych, przebiegających procesów techniczno informacyjnych, więzi i zależności emocjonalnych występujących pomiędzy członkami organizacji na różnych poziomach hierarchii. Zgodnie z prawem Murphy’ego, jeżeli coś może pójść źle, to pójdzie źle, a co najgorsze, pójdzie źle w najgorszy możliwy sposób i w najgorszym możliwym czasie.
    Główne zagrożenia wynikające z kryzysu to: utrata zaufania konsumentów, szkody dla wizerunku i reputacji firmy, bojkot produktów, spadek cen akcji firmy czy roszczenia sądowe. Wszystkie te czynniki mają swoje przełożenie na konsekwencje finansowe, co ostatecznie może prowadzić do konieczności zamknięcia części lub całości firmy. W sytuacji kryzysu należy podejmować działania na dwóch niezależnych frontach. Po pierwsze, podejmowane są działania mające na celu zabezpieczenie bieżącego funkcjonowania przedsiębiorstwa, ochronę ludzi i mienia. Drugim, niemniej ważnym aspektem, jest podjęcie działań mających na celu ochronę dobrego imienia firmy oraz reputacji przedsiębiorstwa. Nieuchronność kryzysów powoduje konieczność przygotowania planu działania na wypadek ich wystąpienia. Plan taki ma zapewnić szybką i sprawną komunikację wewnątrz firmy oraz komunikację zewnętrzną w celu podjęcia skutecznych działań zapobiegających skutkom wystąpienia sytuacji kryzysowej.

Procedury postępowania
    Przyczyny kryzysu w przedsiębiorstwie mogą być bardzo różne. Od zagrożeń ekologicznych, poprzez wady produktu, oszustwa, sabotaż do strajków pracowników. W przemyśle spożywczym najczęściej mamy do czynienia z kryzysem wywołanym wadami produktów, które mogą stanowić zagrożenia dla życia i zdrowia konsumenta, a w konsekwencji do wycofania i zwrotu wyrobu z rynku. Odzyskanie produktu dostarczonego klientowi i konsumentowi zostały uregulowane przez prawo Unii Europejskiej. Skuteczne działania w tym zakresie ma zapewnić system RASFF (Rapid Alert System for Food and Feed) powołany do życia Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) Nr 178/2002 z dnia 28 stycznia 2002 r. Ważnym elementem planu postępowania jest dostosowanie się do wymagań prawnych funkcjonujących w tym zakresie. Zaplanowanie odpowiednich procedur postępowania ma na celu przeciwdziałanie skutkom kryzysu, najważniejszym aspektem planowania w tym zakresie jest przygotowanie się do działań oraz przeanalizowanie potencjalnych sytuacji bez presji czasu.

Plan działania
    Plan komunikacji kryzysowej ma nam zapewnić podjęcie właściwych działań w odpowiednim czasie. Podstawową zasadą jest pewność, że posiadamy plan działania uwzględniający maksymalnie wiele sytuacji potencjalnie kryzysowych. Pierwszym krokiem jest przeanalizowanie wszystkich możliwych sytuacji i scenariuszy postępowania. Należy założyć najgorszy z możliwych kierunków rozwoju kryzysu. Szczegółowa analiza potencjalnych sytuacji mogących stanowić zagrożenie pozwoli na zaplanowanie działań na różnych obszarach. Możliwe będzie zaplanowanie odpowiednich działań zapobiegających wystąpieniu trudnych sytuacji i jednocześnie uzmysłowienie pracownikom różnych szczebli konieczności stałej kontroli szczególnie wrażliwych procesów. Drugim elementem jest zaplanowanie procedury postępowania w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej. Opracowując plan szczególną uwagę należy zwrócić na szybkość podejmowania decyzji, a w konsekwencji odpowiednich działań. Podejmowane czynności muszą uwzględniać naczelną zasadę, że najważniejszy jest człowiek, jego życie, zdrowie i bezpieczeństwo. To budowanie świadomości i umiejętności diagnozowania sytuacji u wszystkich pracowników w firmie jest niezwykle istotne. Łańcuch informacji musi posiadać ściśle określoną kolejność ogniw, aby w jak najkrótszym czasie informacja o problemie dotarła do osób decyzyjnych. W działaniach tych należy mieć świadomość, że przekazywanie informacji poprzez kolejne, wyznaczone osoby może nieść za sobą zagrożenie przekłamania informacji, dlatego najbardziej optymalnym rozwiązaniem jest spotkanie osób posiadających odpowiednią wiedzę i kompetencje w celu uzgodnienia ewentualnych działań, które należy podjąć.

Zespół kryzysowy
    Podejmowanie trafnych decyzji, a co za tym idzie właściwych działań powinien zapewnić powołany w przedsiębiorstwie zespół kryzysowy. Zespół powinien być sprawny, dyspozycyjny, a przede wszystkim decyzyjny. Trudność z określeniem składu takiego zespołu polega na tym, że w momencie jego powoływania nie wiemy jeszcze, z jakim kryzysem zespół będzie musiał się zmierzyć. Zespół ds. sytuacji kryzysowych w branży spożywczej powinien być multidyscyplinarny. Należy zapewnić odpowiednią wiedzę nie tylko z zakresu technologii żywności i zagrożeń dla bezpieczeństwa produktów spożywczych, ale równie ważne jest źródło porad prawnych czy zapewnienie odpowiednich specjalistów od Public Relations. Najczęściej członkami zespołu są osoby odpowiedzialne za działy: zapewnienia jakości, laboratorium, produkcji, utrzymania ruchu i marketingu. Zespół kryzysowy ma zapewnić właściwą analizę zaistniałej sytuacji i zaproponować odpowiednie działania. Jednak te najważniejsze decyzje związane z wycofaniem i zwrotem wyrobu z rynku zostaną podjęte zawsze przez najwyższe kierownictwo przedsiębiorstwa. Na etapie przygotowania zespołu kryzysowego do działań należy zapewnić jego odpowiednie szkolenie zarówno z zakresu dobrych praktyk działania w tym zakresie, jak i procedur obowiązujących w przedsiębiorstwie.

Komunikat!
    Jednym z ważniejszych aspektów funkcjonowania procedur zarządzania kryzysowego jest przekazywanie informacji. Należy zapewnić odpowiedni komunikat zarówno dla opinii publicznej, jak i pracowników przedsiębiorstwa i partnerów biznesowych. Podstawowe kwestie, jakie należy rozważyć, to:
• jaka powinna być treść wiadomości?
• kiedy należy ją przekazać?
• komu należy ją przekazać?
• kto powinien ją przekazać?
    Problemy dotyczące występującej sytuacji kryzysowej zostaną najprawdopodobniej bardzo szybko upublicznione przez media, dodatkowo są to informacje często wyolbrzymione. Zrozumiały jest zarówno niepokój konsumentów, którzy obawiają się o swoje zdrowie i bezpieczeństwo, ale równie duże zaniepokojenie będą odczuwać pracownicy przedsiębiorstwa, którego dotknął kryzys. Ważne jest, aby w odpowiednim czasie ogłoszony został oficjalny komunikat dotyczący kryzysu. Brak informacji wzmaga obawę, a dodatkowo jest przyczyną snucia domysłów. Szybkość i przejrzystość przekazywanych informacji pomaga tworzyć wizerunek instytucji otwartych, a właśnie takiej najbardziej ufają konsumenci i udziałowcy. Jasno sprecyzowany cel komunikatu, brzmienie oświadczeń, wybór narzędzi komunikowania oraz systematyczne monitorowanie efektywności działań, a także wyciąganie z nich konstruktywnych wniosków i szybka reakcja na wszelkie pojawiające się w trakcie trwania kryzysu wydarzenia – to kolejne niezbędne elementy sprawnej komunikacji w kryzysie. Za przekazywanie oficjalnych informacji opinii publicznej najczęściej odpowiedzialny jest rzecznik prasowy. W przypadku jego braku należy wyznaczyć osobę wchodzącą w skład zespołu kryzysowego, która będzie taką funkcję pełniła. W sytuacjach wyjątkowo trudnych, szczególnie w przypadku wystąpienia ofi ar, ofi cjalny
komunikat powinien zostać wygłoszony przez najwyższe kierownictwo. Jego wiedza, elastyczność i umiejętność skutecznego funkcjonowania w zmieniających się okolicznościach, szczególnie w sytuacjach kryzysowych, staje się coraz bardziej oczywistą kompetencją współczesnego zarządzania. Również za bieżące informowanie pracowników odpowiedzialne jest kierownictwo przedsiębiorstwa. Ważne jest, żeby odpowiednie informacje zostały przekazane na bieżąco, pozwoli to zapewnić poczucie bezpieczeństwa wśród załogi zakładu oraz zapobiegnie pojawianiu się plotek.

Odpowiednie przygotowanie…
    Kryzysy są nieuniknione, ale jednocześnie wystąpienie kryzysu nie musi być katastrofą dla przedsiębiorstwa. Odpowiednie przygotowanie do działań, zapewnienie kompetentnego zespołu kryzysowego i podejmowanie przemyślanych działań pozwoli na ograniczenie strat związanych z wystąpieniem trudnej sytuacji.
    Skutecznego systemu komunikacji kryzysowej nie da się niestety stworzyć w krótkim czasie. To długotrwała i konsekwentna praca całego zespołu, wymagająca kompleksowej znajomości firmy, rynku, opinii publicznej oraz wszystkich uwarunkowań tych czynników. Sytuacja kryzysowa może być jednocześnie motorem do dalszego doskonalenia systemu zarządzania funkcjonującego w przedsiębiorstwie. Należy tylko nauczyć się wyciągać wnioski z zaistniałych sytuacji, tak aby zarówno własne błędy, jak i błędy innych były nie tylko częścią doświadczeń, ale również elementem poszerzania wiedzy i podnoszenia kompetencji.

Autor: Zbigniew Oczadły

Artykuł został opublikowany w magazynie "Agro Przemysł" nr 1/2012