Jeszcze kilka lat temu rzadki był widok konsumenta pilnie studiującego w sklepie skład produktu. W tej materii wiele się zmieniło, zarówno z uwagi     na zmiany w regulacjach prawnych, jakie wprowadziło m.in. Rozporządzenie 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, jak i na zamiany w podejściu do jedzenia. Coraz silniej zaznaczają się trendy, takie jak slow food czy żywność ekologiczna, realnie wpływając na postawy konsumentów.

Jednym z najwidoczniejszych graficznych efektów Rozporządzenia 1169/2011 było zwiększenie rozmiaru czcionki, jaką opisywane są obowiązkowe informacje na temat żywności. Wprowadzenie tej regulacji wynikało z dwóch faktów. Po pierwsze, przedsiębiorcy, często w ramach oszczędności, dążyli do minimalizacji treści zamieszczanych na opakowaniach, zwłaszcza jeśli były to treści w języku polskim naklejane na oryginalne opakowania (im mniejsza etykieta, tym tańsza). Dążenie do minimalizacji kosztów sprawiało, że mało czytelne informacje były dla konsumentów niedostępne, gdyż do przeczytania np. wykazu składników potrzebowali lupy. Po drugie – efekt starzenia się społeczeństw europejskich jest faktem, który wpływać będzie na różne dziedziny życia. Znakowanie żywności to jeden z bardziej ewidentnych przykładów. „Starszym osobom trudno przeczytać informacje o tym, co kupują, jeśli są one zapisane maleńką czcionką. Ustalenie minimalnej wielkości czcionki o wysokości x = 1,2 mm wydaje się dobrym kompromisem i z pewnością w dużym stopniu poprawia czytelność opakowań. Jest to istotne o tyle, że coraz więcej osób sprawdza, co kupuje, choć trzeba przyznać, że w tej kwestii mamy jeszcze wiele do nadrobienia” – przyznaje dr inż. Karolina Assman z Wydziału Towaroznawstwa Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Pierwsze zwiastuny rewolucji

Jak kupujemy produkty spożywcze? Oczywiście duże znaczenie ma przywiązanie do marki, reklama, cena, aktualne promocje oraz – już bezpośrednio w sklepie – opakowanie. Z punktu widzenia producenta opakowanie ma sprzedawać produkt, a więc kusić, przyciągać wzrok, wyróżniać się na półce. Warto jednak uświadomić sobie fakt, że jesteśmy w trakcie rewolucji konsumenckiej. W najbliższej przyszłości klienci zaczną przykładać dużą wagę do tego, co jedzą, a pierwszym elementem weryfikacji żywności będzie etykieta opakowania, z której będą umieli wyciągnąć odpowiednie wnioski, gdyż po prostu nauczą się ją czytać.

Z badań Instytutu Żywności i Żywienia, na które powoływali się twórcy realizowanej na początku 2017 roku kampanii Kupuję.to, która jako jedna z pierwszych miała za zadanie skłonić Polaków do czytania etykiet, wynikało, że jedynie co trzeci Polak świadomie to robi. Okazało się wówczas, że informacją, jakiej najczęściej poszukiwaliśmy, była data ważności.

Twórcy kampanii zachęcali więc Polaków do tego, aby nauczyli się odczytywać tabele z wartością odżywczą, porównywali produkty pod względem wartości energetycznej i wybierali te zdrowsze, a więc zawierające mniej cukru, tłuszczu czy soli. „Kupuję.to to jedna z pierwszych zrealizowanych na taką skalę kampanii edukacyjnych, która skupiła się na czytaniu etykiet. Potrzebne są jednak stałe, długofalowe działania, które nauczą konsumentów korzystania z informacji, jakie są zamieszczane na opakowaniach produktów spożywczych” – mówi Alicja Sidorowicz, koordynatorka SHOS.PL, instytucji zajmującej się weryfikacją opakowań i prowadzeniem szkoleń zarówno dla producentów, jak i konsumentów.

Rewolucja przez edukację

Rozporządzenie 1169/2011 nakłada na przedsiębiorców obowiązek informacyjny. Założeniem jest zapewnienie konsumentom bezpośredniego dostępu do informacji na temat żywności. Takich, które pozwalają na dokonanie racjonalnego wyboru. Dlatego wraz z wejściem Rozporządzenia 1169/2011 część firm musiała zmienić opakowania tak, aby umieścić na nich te elementy, których wymagają nowe regulacje. Zmiany dotknęły także sklepy internetowe sprzedające produkty spożywcze – na stronach WWW muszą one zamieszczać informacje o produkcie, takie jak m.in.: nazwa opisowa, wykaz składników, tabela z wartością odżywczą, itd. Myli się jednak ten, kto sądzi, że przepisy wprowadzone rozporządzeniem obciążyły jedynie przedsiębiorców. Nakładają także obowiązek na konsumentów – obowiązek czytania etykiet ze zrozumieniem.

„Przeczytanie tych informacji, a wyciągnięcie wniosków pozwalających na dokonanie racjonalnego wyboru to dwie różne sprawy. Właśnie tu leży sedno edukacji w zakresie czytania etykiet. A w tym aspekcie jest jeszcze wiele do zrobienia. Weźmy prosty przykład. Konsument, który ma przecież ograniczoną wiedzę na temat przepisów dotyczących żywności (jakości i znakowania), nie musi wiedzieć, że do soków owocowych nie wolno dodawać cukru. Jeśli jednak przeczyta tabelę z wartością odżywczą, znajdzie tam cukier (który po prostu naturalnie występuje w owocach). Dopiero porównanie informacji z tabeli z wykazem składników (gdzie cukru nie znajdzie) pozwoli mu stwierdzić, że producent cukru nie dodał. Jednak aby dojść do takich wniosków, konsument musi dokonać tego rodzaju analizy” – mówi Alicja Sidorowicz.

Dlatego właśnie potrzebna jest edukacja w zakresie tego, jak korzystać z udostępnianych przez producentów informacji. W rodzinach to dzieci często kształtują nawyki żywieniowe. Najmłodsi chętnie się uczą i łatwo ich przekonać do zdrowego odżywiania. Dzieci są bowiem wrażliwe na to, aby być zdrowym, dbać o zdrowie, jednak pod warunkiem, że zostaną do tego mądrze przekonane i nauczą się z tej wiedzy korzystać. Dlatego powinniśmy – jako konsumenci i jako producenci – dbać o edukację najmłodszych. Kamila Radomska-Woźniak, szefowa agencji Nonoproblemo specjalizującej się w prowadzeniu kampanii edukacyjnych, wyjaśnia: „Wystarczy dzieci przekonać, że im prostsza, im krótsza lista składników, tym produkt prawdopodobnie jest zdrowszy. Czasem trzeba je zachęcić do przeczytania skomplikowanej listy składników i poprosić o to, aby zaznaczyły słowa, których nie rozumieją, a następnie to z nimi omówić. W moim domu sprawdził się prosty eksperyment pokazujący, ile cukru zawierają słodkie płatki śniadaniowe. Do jednego pojemnika nasypaliśmy porcję płatków wskazaną na opakowaniu, do drugiego – ilość cukru, jaka się w tej porcji znajduje (zgodnie z danymi z tabeli o wartości odżywczej). Okazało się, że to niemal ¼ objętości. Od tego czasu dzieci proszą o takie słodkie śniadanie tylko okazjonalnie”.

Rewolucja marketingowa

Biorąc pod uwagę zmiany postaw konsumenckich, w podejściu do żywienia oraz jakości żywności, a także długofalowy efekt, jaki przyniesie ujednolicenie zakresu informacji na temat żywności przekazywanych konsumentom, warto zastanowić się, czy i w jakim stopniu czynniki te wpłyną na strategie marketingowe producentów żywności. „To najlepszy moment, aby producenci, których produkty mają skład dobry, z punktu widzenia świadomego konsumenta, wykorzystali go jako swoją przewagę marketingową, tworząc kampanie edukacyjne. Muszą jednak pamiętać, aby dobrze dobrać grupę, do której informacje będą kierowane. Innych narzędzipotrzeba przy realizacji kampanii dla dzieci, innych dla rodzin, zupełnie inaczej trzeba dotrzeć do dorosłych oraz seniorów, którzy – w ujęciu długookresowym – stają się coraz ważniejszą grupą odbiorców” – uświadamia Kamila Radomska-Woźniak.

Pozostali powinni dalej pracować nad optymalizacją składu swoich produktów, co zresztą już dziś można zaobserwować na rynku zestawów przypraw i tzw. fixów do gotowania, na rynku jogurtów czy dań gotowych. Zmierzamy do momentu, kiedy walka o klienta produktu spożywczego nie będzie ograniczać się do atrakcyjnego opakowania, szerokiej kampanii medialnej czy wpadającego w ucho sloganu, ale do walki na informacje oraz optymalizację składu. Nie wiemy, czy oznacza to powrót do mało przetworzonej żywności. Raczej nie, jednak w długim okresie te zmiany mogą konsumentom, ale również producentom, którzy będą potrafili to wykorzystać, wyjść na zdrowie.

A zmiany są już widoczne także w wyrokach sądowych. Echem odbił się wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego1, który orzekł, że nazwa „makaron” w przypadku makaronu z dodatkiem nieistotnej z żywieniowego punktu widzenia ilości kurkumy, która nieco zmieniła kolor produktu, nie wprowadza konsumenta w błąd, gdyż informację taką może on wyczytać z wykazu składników. Dotychczas IJHARS wymagał, aby nazwa precyzyjnie określała charakter produktu, czyli w tym wypadku brzmiała „makaron z kurkumą” lub „makaron z dodatkiem kurkumy”. Zdaniem sądu nie ma potrzeby uzupełniania nazwy produktu, bo przeciętny konsument czyta etykiety (a przynajmniej powinien to robić). I o tym, jako konsumenci, musimy wiedzieć, a jako producenci – pamiętać i nauczyć się marketingowo wykorzystywać.

Z drugiej strony w tym konkretnym przypadku nazwa „makaron z kurkumą” mogłaby wprowadzić w błąd tych konsumentów, którzy poszukiwali makaronu zwierającego kurkumę właśnie z uwagi na obecność tej przyprawy, a więc takiego, w którym jej zawartość byłaby znaczna. Co to oznacza w praktyce? Kwestia znakowania żywności jest nadal sprawą otwartą, do której producenci powinni podchodzić z dużą ostrożnością, pamiętając o edukacyjnej rewolucji dotyczącej etykiet żywności. A o jej powodzeniu zdecydują działania edukacyjne, które wyposażą konsumentów w narzędzia pozwalające na dokonywanie podczas zakupów wyborów racjonalnych, a nie emocjonalnych.

Artykuł został również opublikowany w nr 3/2017 kwartalnika "Kierunek Spożywczy".