Śledząc trendy konsumenckie w 2014 roku Grupa Żywiec rozwijała swoje portfolio produktów, które jest obecnie najszersze na rynku, obejmując ponad 11 stylów piwnych, 15 marek i 31 produktów. Wzmacniała także wartość marek w oczach konsumentów przez atrakcyjną komunikację marketingową.

 

Wkroczenie na drogę piwnej rewolucji

         Nasza flagowa marka Żywiec kontynuowała strategię przyjętą 3 lata temu, której celem było nadanie marce nowego, bardziej współczesnego wizerunku. W komunikacji podstawową platformą stał się internet – medium, które pozwala na otwarty dialog z konsumentami i oferuje innowacyjne rozwiązania. Pod względem produktów podążyliśmy natomiast drogą piwnych specjalności, które z jednej strony nawiązują do dziedzictwa marki, z drugiej pokazują jej potencjał i nowe oblicze. Inspirując się tradycyjnymi recepturami i najnowszymi trendami, wiosną wprowadziliśmy do sprzedaży trzy piwne specjalności – Bocka, Marcowe i Białe, które udowodniły najwyższe kompetencje żywieckich piwowarów. Jednocześnie wystartowaliśmy z innowacyjną kampanią „Żywieckie Wybory”, w której zaprosiliśmy miłośników piwa do oceny nowych gatunków i wyboru jednego, który pozostanie w portfolio marki.

         Po sukcesie tej aktywacji, w listopadzie poszliśmy jeszcze krok dalej i wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, wprowadziliśmy na rynek Żywiec APA – piwo górnej fermentacji o wyjątkowym, bardzo chmielowym aromacie, którego receptura nawiązuje do gatunku American Pale Ale. Premiera nowego wariantu została uznana przez niezależnych komentatorów za wydarzenie, którym firma wkroczyła na drogę piwnej rewolucji. Dzięki wariantom oraz innowacyjnej komunikacji z konsumentami przywróciliśmy marce pozycję nr 1 w kategorii piw premium – odnotowaliśmy wzrost udziałów w rynku zarówno pod względem wolumenu, jak i wartości sprzedaży. W 2014 r. Żywiec został nagrodzony trzema nagrodami EFFIE i czterema MIXX Awards.

         W ubiegłym roku zaoferowaliśmy również konsumentom poszukującym unikalnych smaków prawdziwą piwną perełkę – belgijskie, klasztorne piwo Affligem z niemal tysiącletnią tradycją. Swój pełny smak zawdzięcza nie tylko recepturze, w której znajdziemy aż trzy rodzaje słodów i chmielu, ale też specjalny rodzaj drożdży. Tajemnicą Affligema jest podwójna fermentacja ponownie zachodząca w piwie już po nalaniu go w butelki. Piwo to spotkało się z dużym zainteresowaniem klientów zwłaszcza w kanale gastronomii. 

 

Nowe piwa i piwiarnie

         Warka kontynuowała działania, budujące wizerunek i bliskość z konsumentami przez kampanię Akcja na Rio związaną z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej. Jednocześnie do rodziny Warki dołączył nowy wariant Warki Radler – Warka Radler Zero o smaku cytryny. To pierwszy bezalkoholowy radler w Polsce. Podobnie jak w ubiegłych latach przy wprowadzaniu wariantów alkoholowych Warki Radler, już w szczycie sezonu piwnego zrealizowano przyjęty dla nowego wariantu plan na cały rok. Grupa Żywiec sprzedaje więcej Warki Radler niż wszyscy pozostali producenci radlerów w Polsce łącznie.

Na jesieni Grupa Żywiec wprowadziła również nowość pod marką Tatra – Tatra Niepasteryzowane. Stanowiło to rozszerzenie oferty dla lojalnych konsumentów marki, otwierając segment piw niepasteryzowanych dla odbiorców kategorii z niżej średniej półki cenowej. Towarzysząca wprowadzeniu produktu kampania reklamowa wzmacniała również wizerunek marki.

Intensywnie rozwijaliśmy również sieć Piwiarni Warki. W 2014 powstało ich aż osiem. Obecnie w całej Polsce w sieci działa już 76 lokali i wciąż otwieramy nowe.

 

Specjalne akcje dla Specjala

W 2014 roku Grupa Żywiec postawiła także na marki regionalne. Specjal zorganizował dla swoich konsumentów loterię, w której do wygrania było 2 miliony piw. Spotkała się ona z bardzo dobrym odzewem, przyczyniając się do zwiększenia wyników sprzedaży marki. W sezonie prowadzona była także szeroko zakrojona kampania wizerunkowa w krainie Specjala podkreślająca regionalny charakter marki. Specjal sponsorował również wiele ciekawych wydarzeń na północy kraju, takich jak inscenizacja Bitwy pod Grunwaldem, które cieszyły się olbrzymim zainteresowaniem konsumentów. Na jesieni przygotowaliśmy dla konsumentów kolejną niespodziankę. Na początku października trafiła na półki limitowana edycja koneserska SPECJAL Bursztynowy. Jest to piwo charakteryzujące się wyjątkowym bogactwem smaku. Trunek z limitowanej edycji koneserskiej ma bursztynową barwę i słodowo-chmielowy aromat – zadowoli gusta zarówno miłośników tradycji, jak i poszukiwaczy nowych smaków.

 

Duże kampanie Heinekena

         W 2014 roku wzmacnialiśmy także pozycję naszych międzynarodowych marek premium. Heineken umacniał swoją pozycję w dużych miastach, prowadząc dwie duże kampanie. Dzięki wieloletniej współpracy marki Heineken z UEFA Champions League kibice piłki nożnej w Polsce od połowy lutego do końca maja otrzymali dostęp do platformy www.liga.heineken.pl, gdzie po wpisaniu kodu spod kapsla lub zawleczki piwa Heineken umożliwialiśmy oglądanie meczów Ligi Mistrzów w jakości HD. Letnia kampania Otwórz Miasto z Heinekenem, wykorzystywała trend miejskiego życia i lokalności. Wspólnie z „Co jest grane” stworzyliśmy prawdziwe kompendium życia miejskiego zawierające polecane miejsca oraz ciekawe wydarzenia. Na półkach sklepowych pojawiły się także limitowane edycje butelek inspirowane światowymi metropoliami, a wśród nich Warszawą. Tradycyjnie już także Heineken silnie obecny był na Festivalu Open’er. 

 

Inwestycje

         W 2014 roku dalszej transformacji podlegała także struktura handlu w Polsce. Wciąż rosło znaczenie i udział handlu nowoczesnego w tym szczególnie dyskontów, a w detalu tradycyjnym następuje konsolidacja. To wymaga również sprawnego odpowiadania na zmieniające się potrzeby klientów w zakresie obsługi. Obserwując rosnącą rolę bezpośrednich dostaw zamówień do dużych klientów lub ich centrów logistycznych, Grupa Żywiec zainwestowała w budowę nowych magazynów przy browarach w Żywcu i Warce, dzięki czemu będziemy mogli bardziej elastycznie reagować na sytuację na rynku. Stale też pracujemy nad zwiększaniem wewnętrznej efektywności, aby przygotowywać firmę do dalszego rozwoju na tym hiperkonkurencyjnym rynku.

 

Materiał został opublikowany w numerze 1/2015 magazynu "Agro Przemysł"

Fot. Grupa Żywiec