Najważniejszym narzędziem odkrywania adekwatności w biznesie jest strategiczny CSR przez niektórych zwany społeczną odpowiedzialnością biznesu (Corporate Social Responsibility). Sens CSR najtrafniej oddaje jednak inne jego rozumienie: tworzenie adekwatności między marką a zmieniającymi się potrzebami jej społeczności (interesariuszy). Dziś strategiczny CSR to zatem nic innego jak zaspokajanie potrzeb społeczności marki. To szukanie i tworzenie dzięki społecznościom wyróżników funkcjonalnych i emocjonalnych w łańcuchu dostaw danej marki. To również budowanie platformy do angażowania się społeczności marki w osiąganie zamierzonych przez firmę celów. Marka powinna więc zapewnić ludziom możliwości angażowania się w istotne dla nich procesy, w tym również poprzez odpowiedni dialog. Dlatego właśnie komunikację CSR lepiej rozumieć jako komunikację adekwatności potrzeb.
    Analizując wiele kampanii promocyjnych można zaobserwować przykłady tzw. „greenwashingu” i prowadzenia działań, które później komunikuje się jako CSR. Niektóre marki w ten właśnie sposób próbują skorzystać na popularności tematu, jakim jest społeczna odpowiedzialność biznesu, zamiast rozmawiać o sprawach z obrębu swoich wartości oraz łańcucha dostaw. A przecież właśnie o tych tematach chcą z marką rozmawiać ludzie. Kryzys ukazał w pewnym stopniu, że nieadekwatność działań CSR to droga donikąd. Unia Europejska pod wpływem kryzysu bardzo mocno wzmacnia działania kierowane do firm w celu zachęcania ich do wdrażania strategii CSR. Wspólnota widzi w CSR potencjał na innowacyjność i zwiększenie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. Kryzys gospodarczy ponadto zwiększył nieufność klientów do wielu marek i firm z różnych branży. CSR jest jedną z najlepszych dróg do odzyskania utraconego zaufania.

Zrozumieć zasady
    Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa mylona jest często z działaniami polegającymi na oczyszczeniu wizerunku firmy lub ze zjawiskiem „greenwash”, a także z różnymi formami filantropii. Dziś prawidłowe zrozumienie CSR oznacza w praktyce, że kadra kierownicza i liderzy biznesu muszą nabyć ponadelementarną wrażliwość na sprawy i problemy, które mogą mieć wpływ na życie osób, w otoczeniu których firma funkcjonuje. Muszą zrozumieć uwarunkowania panujące w społeczeństwie, aby móc oddziaływać na nie w pozytywny sposób. Powinni przede wszystkim brać pod uwagę społeczne skutki wynikające z podejmowanych decyzji biznesowych, a mogące mieć znaczący wpływ na szerokie grupy interesariuszy i środowisko naturalne oraz mieć świadomość, co do sposobów uzyskiwania przez ich firmę wyników produkcyjnych i finansowych. Brak wiedzy, czym tak naprawdę jest odpowiedzialność społeczna, był przyczyną wielu nieporozumień pomiędzy biznesem, administracją rządową oraz organizacjami pozarządowymi. Aby ułatwić firmom prowadzenie działalności w sposób odpowiedzialny społecznie, w 2010 roku w Kopenhadze Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna (ISO) przyjęła treść pierwszego międzynarodowego standardu społecznej odpowiedzialności - ISO 26000. Na dziś nie ma możliwości certyfikacji firmy w tym standardzie. Brak możliwości certyfikacji przez przedsiębiorstwa i inne organizacje ma za zadanie nie dopuścić do sprowadzenia normy ISO 26000 do roli narzędzia, które może zostać użyte w celu poprawy wizerunku organizacji.

Poznaj obszary
    Istnieje kilka najważniejszych obszarów, na których firmy mogą koncentrować swoje wysiłki w zakresie działań CSR. Nie są to tylko, jakby się mogło wydawać, działania skupiające się na programach promujących ochronę środowiska czy czynności na rzecz lokalnych społeczności, ale również cała paleta działań kierowanych do klientów, dostawców oraz pracowników. Przyjrzyjmy się więc możliwością, jakie CSR daje w obszarze działań nakierowanych do dostawców naszej firmy, pracowników oraz naszych klientów. Może się wydawać, że większość z nich jest doskonale znana, ale czy na pewno?

Dostawca też człowiek
    Łańcuch dostawców jest istotnym ogniwem funkcjonowania przedsiębiorstw branży produkcyjnej i usługowej. Staje się więc ważnym elementem otoczenia firmy. Przedsiębiorstwo, które zamierza stworzyć politykę społecznej odpowiedzialności, powinno wziąć tę kwestię pod uwagę, ustalając procedury umożliwiające odpowiednio przyjazne traktowanie dostawców. Wprowadzając np. zasady sprawiedliwego handlu, które promują przejrzystość relacji i zapewniają poszanowanie interesów stron stosunków gospodarczych, proponują godziwe wynagrodzenie dostawcom oraz wprowadzają długoletnie umowy handlowe. Ciekawym rozwiązaniem może być również zainicjowanie wspólnych programów społecznych, konkursów na najlepszego dostawcę czy w końcu pikniki, przyjęcia będące okazją do lepszego nawiązania kontaktu.

Zadbaj o pracowników
    Równie ważną, co nie ważniejszą grupą interesariuszy przedsiębiorstwa są jej pracownicy. Obustronne zaangażowanie firmy i pracowników znacząco zwiększa szanse na realizację zrównoważonego rozwoju, albowiem umożliwia wyważenie interesów grupowych i ograniczenie interesów jednostek. CSR to doskonałe narzędzie do zainicjowania i rozwoju dialogu społecznego w przedsiębiorstwie. Wdrożenie polityki odpowiedzialności społecznej przyniesie korzyści zarówno pracodawcom, jak i pracownikom. Pamiętajmy jednak, że warunkiem sprawnego i udanego wdrożenia tych zasad w przedsiębiorstwie jest zrozumienie i akceptacja dla nich ze strony pracowników. Tutaj istotnym sprzymierzeńcem kierownictwa firmy oraz recenzentem ich działań mogą być związki zawodowe. Warto w tym miejscu dodać, że swoboda tworzenia i działania związków zawodowych należy do najważniejszych zasad odpowiedzialnego biznesu. Elementarną zasadą odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstwa jest wzmacnianie zaangażowania pracowników w firmę, zachęcanie ich do przedstawiania swoich pomysłów i uwag na temat działalności przedsiębiorstwa. Dobrym przykładem działań CSR skierowanych do pracowników są: programy dla kobiet i matek w ciąży, kolonie dla dzieci, wolontariat pracowniczy, pakiety opieki zdrowotnej, konkursy dla pracowników oraz różnego rodzaju premie. Bardzo ważnym elementem z punktu widzenia polityki CSR jest zapewnianie rozwoju zawodowego pracownikom poprzez organizowanie wszelkiego rodzaju szkoleń i kursów. Może być monitorowane poprzez bieżące badania satysfakcji zawodowej pracowników. Warto pamiętać, że zadowolony pracownik to najlepszy ambasador naszej firmy, a otoczenie o wiele korzystniej odnosi się do przedsiębiorstwa, o którym powszechnie wiadomo, że dba o swoich pracowników.

Lepsze relacje z klientami
    Praktyki CSR mogą również skutecznie pomóc w kreowaniu popytu, umocnieniu relacji z klientami i zwiększaniu innowacyjności przedsiębiorstwa. Regularne prowadzenie badań satysfakcji klienta z produktów i usług firmy, różnego rodzaju konkursy dla klientów (np. pomysł na produkt) to doskonałe narzędzia budowania relacji z odbiorcami produktów i usług firmy. Książkowym przykładem polityki CSR skierowanej do klientów była kampania edukacyjna „Alkohol to odpowiedzialność. Pij rozważnie” realizowana wspólnie przez producenta alkoholi Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys – firmę Diageo oraz sieć hipermarketów Real. Każdy, kto odwiedzał stoiska alkoholowe w jednym z 54 hipermarketów sieci Real w Polsce, miał szansę zapoznania się z 4 zasadami dobrej zabawy, dostępnymi m.in. na ulotkach, plakatach, standach promocyjnych i zawieszkach na butelkach alkoholi Johnnie Walker, Smirnoff i Baileys. W ramach działań organizatorzy akcji Diageo i Real zaplanowali również konkursy dla konsumentów w prasie lokalnej i wybranych portalach internetowych. Biorąc udział w jednym z nich można było sprawdzić swoją wiedzę na temat zasad dobrej zabawy i wygrać jeden z 60 voucherów na taksówkę o wartości 50 zł. W ubiegłorocznej kampanii wzięło bezpośredni udział ponad pół miliona klientów sieci Real. Hasłem, które było najlepiej zauważane, a zarazem ocenione jako najważniejsze w kampanii realizowanej w 2010 roku, było „Nigdy nie prowadź pod wpływem alkoholu”. Stąd decyzja organizatorów kampanii o podkreśleniu w komunikacji na 2011 rok właśnie tego aspektu odpowiedzialnego picia alkoholu. Wszystkie działania tego typu skierowane bezpośrednio do klientów w konsekwencji przekładają się na wzrost wartości marki i poprawę pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Przykład pokazuje, że CSR może być doskonałym narzędziem do budowy relacji z klientami.

CSR coraz istotniejszy
    Należy pamiętać, że najbliższe lata będą okresem wzmożonego nacisku opinii społecznej i organizacji pozarządowych na wprowadzanie przez firmy, również te mniejsze - praktyk związanych ze społeczną odpowiedzialnością. Dziś póki co społeczeństwo identyfikuje raczej aktywność przedsiębiorstw w zakresie CSR, jako narzędzie zakamuflowanej reklamy stosowanej przez firmy w celu ukazania swojego zaangażowania w sprawy społeczne. Jak pokazało badanie On Board PR Ecco Network i PBS DGA w obszarze zaangażowania społecznego, przeprowadzone na reprezentatywnej grupie Polaków, aż 73% z badanych uważa, że wydatki biznesu na nagłaśnianie swoich działań CSR są często wyższe niż wydatki na rzeczywiste działania społeczne.

Autor: Tomasz Lis, On Board PR

Artykuł został opublikowany w magazynie "Agro Przemysł" nr 6/2011

Źródło fot.: www.sxc.hu