Promocja przez influencerów
Dopóki jednak reklama czy promocja były prowadzone w sposób umiarkowany i z rozsądkiem – nie budziły ani zainteresowania mediów, ani tym bardziej organów powołanych do kontroli reklamy związanej z alkoholem. Pewna zmiana nastąpiła dopiero w momencie, gdy do gry weszli influencerzy rozpoznawalni nie tylko w niewielkiej grupie docelowej, ale znani w skali ogólnokrajowej. Spowodowało to wysyp licznych kampanii reklamowych z alkoholem w roli głównej, co z kolei nie spodobało się obserwującym te profile. Zwłaszcza, że uaktywnili się producenci alkoholi, których reklama jest zabroniona w ogóle, czyli np. wódki. W ten sposób sprawa stała się medialna i wzbudziła zainteresowanie stosownych organów. Producenci w pogoni za zasięgami przekroczyli prawny rubikon, z którego nie ma już obecnie odwrotu. Obok zainteresowania prokuratury reklamowaniem alkoholu w social mediach przez influencerów, do gry wszedł także Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który jest niejako powołany do kontrolowania promocji i reklamy w sposób zapewniający uczciwą konkurencję na rynku. Urząd ten od jakiegoś czasu bardzo surowo podchodzi do współpracy podejmowanej przez influencerów w mediach społecznościowych, wielokrotnie nakładając kary za nieprawidłowo oznakowane współprace reklamowe. Pod koniec 2022 roku UOKiK wziął sobie na cel osobistości internetowe popularyzujące marki alkoholi na swoich profilach. Spodziewać się można także kar nakładanych w związku z takimi współpracami. Dotychczasowe stanowisko Urzędu nie pozostawia wątpliwości, że tak finalnie będzie.

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w swoich przekazach wprost ostrzega, że reklama alkoholu w social mediach jest niezgodna z prawem i o przypadkach łamania ustawy o wychowaniu w trzeźwości zawiadamiana będzie prokuratura. Bowiem taka reklama to przede wszystkim konsekwencje na gruncie prawa karnego.

 

Sankcje i obowiązki
Zgodnie z regulacjami ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi: „kto wbrew postanowieniom zawartym w ustawie prowadzi reklamę lub promocję napojów alkoholowych podlega grzywnie od 10 000 do 500 000 złotych”. Kara jest więc surowa i podmiotem odpowiedzialnym będzie tutaj zawsze twórca internetowy, a nie producent. Dodatkowo dochodzi obowiązek zapłaty tzw. opłaty reklamowej, będącej swoistym 10% podatkiem za usługę reklamy alkoholu, z tym, że obowiązek ten dotyczy wyłącznie reklamy alkoholu prawem dopuszczalnego, czyli piwa. Piwo to jednak nadal największa kategoria alkoholowa w Polsce, więc i na tym odcinku można spodziewać się interwencji i licznych postępowań – tym razem administracyjnych.

Wszystkie te działania podejmowane tak przez prokuraturę, jak i Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadzą do wniosku, że idziemy w kierunku normalizacji promocji i reklamy napojów alkoholowych w internecie.

 

Media tradycyjne
Warto tutaj zwrócić uwagę, że utrzymywanie internetu jako swoistego Dzikiego Zachodu jest naruszeniem zasad uczciwej konkurencji. Producenci chcący reklamować i promować swoje produkty w mediach tradycyjnych (prasa, radio, telewizja) muszą przestrzegać ściśle określonych reguł. Reklama piwa na plakatach czy reklamach wielkopowierzchniowych musi zawierać odpowiednie oznaczenia. W przypadku większości kategorii napojów alkoholu: od wina po wódkę – w ogóle nie można reklamować takich wyrobów. W kontrze do tego mamy działalność w sieci, a w szczególności w mediach społecznościowych; tam – wobec znikomego zainteresowania organów państwowych – przez lata mieliśmy całkowitą dowolność w zakresie reklamy. Stwarzało to sytuację z zaburzoną równowagą na korzyść tych promujących się w internecie. Nie da się zaprzeczyć, że nie są to warunki uczciwej konkurencji. Nie da się też zaprzeczyć, że odpowiedzialne jest państwo, które przez lata nie potrafiło wykreować nowoczesnych przepisów dotyczących alkoholu i co najważniejsze – stworzyć włąściwych instrumentów do ich egzekwowania.

Argumentem za samoregulacją i powstrzymaniem się od kampanii w mediach społecznościowych jest także podnoszony regularnie argument o wprowadzeniu jeszcze surowszego prawa dotyczącego reklamy napojów alkoholowych i objęcie nim również piwa. Wydaje się, że jeśli trend naginania prawa i reklamowania tego, co reklamowane być nie może w social mediach, nie odejdzie do lamusa samodzielnie, to ofiarą będą wszyscy – także ci prowadzący w pełni zgodną z prawem reklamę w mediach tradycyjnych.